Segmento de Clientes BMC (1) | Emprender con Impacto

Segmento de clientes o consumidores
Lo más importante para cualquier negocio es el el cliente: "Sin cliente no hay negocio". Por lo que al comenzar a desarrollar se debe Se comienza desarrollando preguntas y herramientas que ayuden a definir los segmentos de clientes o consumidores a quienes se dirige.
 
Identificar y caracterizar el perfil de los potenciales clientes
Una buena práctica es hacer un perfil de cliente, el cual se compone de dos niveles: una descripción genérica basada en aspectos demográficos y otra más sutil basada en aspectos actitudinales.

Observar el estilo de vida constituye una actividad fundamental en el proceso de entender y caracterizar a nuestro potencial cliente. Debemos, también, hacer el ejercicio de ponernos en el lugar de estos clientes para pensar, decir y sentir de la forma que ellos lo hacen. La interacción directa con nuestro cliente es fundamental. Es a través del relacionamiento, la empatía y la co-creación que nos aseguramos de otorgar valor en nuestro producto para nuestros clientes. ¡El emprendedor debe ser un buscador y observador incansable de tendencias!. A continuación veremos diferentes herramientas y formas de caracterizar los perfiles de clientes o consumidores, que nos ayudarán a definirlo con más precisión. Este tipo de negocio orientado al cliente, asegura que la propuesta de valor esté basada en una necesidad real, e idealmente, no satisfecha.

CURVA DE ADOPCIÓN
No todos lo clientes adoptan un nuevo producto al mismo tiempo, sino que muestran un comportamiento, este es explicado por la curva de adopción de la innovación, un modelo sociológico que clasifica a los usuarios en diferentes categorías en función de su disposición a adoptar una determinada tecnología o innovación. 

El Mapa de Empatía
Es una herramienta que ayuda a comprender a los usuarios, para conocerlos y acercarnos,  en base a sus necesidades y definir el perfil del cliente.

Consiste en hacerse preguntas que se ordenan y permiten mapear el perfil del cliente o usuario:

• ¿Cómo es su entorno?
• ¿Qué amistades posee?
• ¿Qué propuestas le ofrece actualmente el mercado?
• ¿Qué ve?
• ¿Qué dice y hace?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué piensa y siente?
• ¿Qué es lo que más le importa?
• ¿Qué cosas le molestan?
• ¿Qué cosas le preocupan?​

Mapa de Empatía
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Diseño Centrado en la Persona
Una vez que definimos el perfil del cliente, es importante que al diseñar e implementar nuestro producto, no nos alejemos de este “cliente tipo”. Así, nos aseguraremos de satisfacer sus necesidades desde el valor agregado que damos a nuestro producto.

​Una metodología muy utilizada es el Diseño Centrado en la Persona (Human Centered Design -HCD en inglés-). Constituye un proceso por el cual las preocupaciones, deseos, necesidades y desafíos de nuestra población objetivo se colocan en el centro, desde donde usaremos metodologías ágiles para que nuestro producto/servicio responda directamente a nuestro usuario.

El proceso HCD Implica:

• ESCUCHAR: (Hear => Human): Parte inicial del proceso que tiene como metas conversar, obtener historias y empatizar con las personas. Es importante, como resultado de este proceso de acercamiento, recolectar historias de las personas que retraten su problemática y contexto.
• CREAR: (Creative=> Centered): Esta es la segunda parte del proceso, donde buscamos transformar la información relevada en una solución que se adecúe al contexto y necesidades de las personas a las que buscamos satisfacer con nuestro producto. En esta etapa nos centramos en dar sentido a la información, identificar patrones, co-crear soluciones y definir oportunidades. Se espera, al finalizar esta fase, tener oportunidades de desarrollo, prototipos y soluciones que se puedan probar para verificar si soluciona
• DEFINIR: (Deliver => Design): En la parte final del proceso se analiza cómo el modelo se hace sostenible a largo plazo. Es relevante identificar las capacidades requeridas, crear un modelo financiero, ejecutar un plan piloto y medir el impacto. Es útil contar con una evaluación de factibilidad y viabilidad para contar con información a la hora de tomar decisiones.

 
Conocer al consumidor a través del análisis del mercado cualitativo y/o cuantitativo:
Análisis Cuantitativo:
Emplea técnicas estadísticas para comprender a nuestro segmento de clientes o consumidores. En general, se toman muestras representativas de tamaño significativo para desarrollar el análisis y obtener conclusiones válidas.

Los objetivos de investigación con este tipo de metodologías sirven para diseñar procedimientos de medición de los conceptos teóricos, para que nos den datos estadísticos y cuantificables. Se pueden dividir en dos grandes grupos: aquellos datos que recolectamos por nuestra cuenta y aquellos que surjan del análisis de datos existentes de fuentes secundarias.

Cuando generamos nuestras propias herramientas cuantitativas, el método más comúnmente utilizado es la encuesta o cuestionario, donde empleamos preguntas tanto abiertas como cerradas, que luego podemos convertir en datos operacionalizables. En cambio, cuando recolectamos datos existentes de fuentes secundarias, podemos acceder online a datos de población por género, edad, localidad geográfica etc.

Análisis cualitativo: 
Su objetivo no pasa tanto por entender cuáles son los comportamientos de los consumidores, sino el por qué se comportan de una u otra forma. Se trata de una aproximación un poco más subjetiva, pero también más profunda, que busca entender las reales motivaciones detrás del comportamiento de los consumidores.

Las tres metodologías cualitativas más utilizadas para entender el comportamiento social son:

• ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: En esta modalidad, se imita una conversación que puede surgir con una pregunta disparadora abierta, o como una charla semi-estructurada por preguntas que el entrevistador va realizando para encauzar la conversación hacia los puntos de interés. Cada entrevista, a la que a veces se suele llamar historia de vida, suele durar, como mínimo, dos horas. Es importante que el entrevistador genere un ambiente de confianza, así como también el ejercicio de la empatía para que el entrevistado se abra lo suficiente como para obtener valor de este tipo de encuentro.
• FOCUS GROUP: Es un método en el cual se reúne a un grupo de entre 3 y 12 “usuarios objetivo” (o “target”) para generar una dinámica de aproximadamente dos horas, donde los participantes comentan sus opiniones y experiencias alrededor del tema de investigación. Para que el grupo sea efectivo, debe haber un moderador a cargo de dirigir el encuentro, haciendo preguntas que encaucen la discusión, y de crear un ambiente relajado e informal, donde las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en un contexto en el cual los participantes se sienten cómodos y libres de hablar. (Sampieri et al, 2010)
• ETNOGRAFÍA: Este método proviene de la antropología y su particularidad es que se utiliza para documentar un proceso en el cual se busca detectar patrones de comportamientos observables, que nos orienten a comprender el tema investigado. El grado de participación en la metodología es importante: en el de menor involucramiento por parte del usuario, es el caso donde únicamente se registran, por medio escrito, narrativo o audiovisual, las acciones de nuestro usuario objetivo, sin que este lo sepa (por ejemplo, seguir a una persona por su barrio). En cambio, en el caso de la Observación Partícipe, el usuario será consciente de que lo estamos investigando, y esto puede sesgar su comportamiento. La ventaja es que, con el consentimiento y conocimiento de la persona observada, podremos tener acceso a su día a día de forma más cercana (por ejemplo, nos invitará a pasar a su casa, o a su lugar de trabajo para que veamos su rutina).

En el caso de negocios inclusivos, nuestro target o consumidor puede resultar el beneficiario principal de nuestro negocio. Estas empresas atienden una problemática social y/o medioambiental, por lo cual comprender la necesidad desde un análisis en profundidad es imprescindible para llegar a una solución que se condiga con la realidad.

Resolver una necesidad para quienes se encuentran en situación de vulnerabilidad es una oportunidad de mercado, en tanto la gran parte de las empresas no están apuntando a este grupo de consumidores, que justamente quedan marginados por su falta de acceso al mercado.

Caso Danone:
Franck Riboud: “Si una empresa no es sustentable, está muerta”. Para el Chairman mundial de Danone, las empresas deben buscar un equilibrio económico y social: “Danone tiene una misión: aportar alimentación sana a la mayor parte del mundo. Esto nos obliga a tener productos accesibles para todo el mundo. Tenemos que estar en las dos partes de la pirámide. Esto va a seguir porque no es marketing ni mucho menos, es nuestra identidad, nuestra misión, que va mucho más allá del negocio.” 3

​Tips

• Cuanto más precisa sea tu definición del consumidor y su contexto específico, mayor profundidad tendrán tus acciones.
• A veces, las respuestas más innovadoras se encuentran buscando en lo más cotidiano de las vidas de nuestros usuarios; por eso, cualquiera sea la metodología que utilices, la búsqueda de resolución de problemas siempre debe de tener a la persona en el centro.