La Propuesta de Valor (2) | Emprender con Impacto

EN ESTE POST DEFINIREMOS LA PROPUESTA DE VALOR QUE CONSISTE EN DESCRIBIR LAS CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO O SERVICIO QUE SON RELEVANTES PARA EL SEGMENTO DE CONSUMIDORES QUE DEFINIMOS EN EL POST ANTERIOR.

Como vimos anteriormente, el alcance de los Emprendimientos de Impacto puede darse:
•    Hacia adentro, en su vínculo con el personal
•    En la producción, en la cadena de valor
•    Hacia el consumidor; en los productos o servicios que ofrece
•    En una combinación de estas opciones
Lograr la combinación de estos tres valores nos conduce por un camino de innovación. Un mayor valor agregado en los productos y servicios nos permitirá incrementar las probabilidades de éxito.

CRITERIOS
LA PROPUESTA DE VALOR DEBERÁ CONTENER UNA SERIE DE CRITERIOS:

NOVEDAD:
¿Estamos cubriendo una necesidad o resolviendo un problema para el cual todavía no existe producto o servicio en el mercado?
Si esta necesidad o problema existen, ¿nuestro producto o servicio mejora la oferta actual?
¿Qué diferenciación tiene respecto de la oferta existente?

VALOR SOCIAL Y/O MEDIOAMBIENTAL

Todo Emprendimiento de Impacto o propósito busca generar doble o triple impacto.
El crecimiento económico, la inclusión social y la protección del medio ambiente son los ejes de la Agenda 2030 del Desarrollo Sostenible, que reemplaza a los Objetivos del Milenio de las Naciones Unidas.
El valor medioambiental se genera cuando un negocio protege y preserva el medio ambiente en sus actividades y en su cadena de valor.
El valor social se genera cuando existe una intención concreta desde el negocio de resolver un problema social. Datos como los índices de precios, pobreza, empleo y desigualdad, entre otros, constituyen medidas cruciales para evaluar la calidad de vida de una población.

PERSONALIZACIÓN CO-CREACIÓN:

La propuesta de valor deberá transmitir valor social y/o medioambiental. La forma más práctica de alcanzar esta propuesta es involucrando a nuestros clientes en el proceso de definición de la propuesta de valor, de manera de adaptar el producto o servicio a sus necesidades.
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ESTUDIO DE MERCADO DE PROPUESTA DE VALOR

Debemos considerar qué productos y servicios se están ofreciendo en el mercado para satisfacer una necesidad similar, es decir, quiénes son los jugadores (competidores). Este análisis deberá reflejar las principales fortalezas de nuestros competidores y las áreas donde existen posibilidades de mejora, y nos servirá para ajustar nuestra propuesta de valor, buscando oportunidades desde la oferta de productos y servicios en términos de calidad, precio, servicio y sustentabilidad. También nos dará información clave para diseñar una estrategia de lanzamiento inteligente y definir el mejor posicionamiento posible de nuestra propuesta de valor.

​ES FUNDAMENTAL TENER UNA PROPUESTA ÚNICA Y SUPERADORA QUE NOS DIFERENCIE DEL GRUPO DE MARCAS/NEGOCIOS QUE RECONOCEMOS COMO COMPETENCIA.

Caso Apple:
Cuando Apple lanzó el iPod al mercado, un dispositivo reproductor de audio digital y portátil, al poco tiempo visualizó que el próximo paso en el mercado era aplicar esta misma tecnología a los celulares. Actualmente, es lo más habitual para todos el escuchar música desde el celular. En aquel momento, incorporar esta función al celular implicaba dejar sin razón de ser al iPod, el producto que Apple estaba comercializando, pero para Steve Jobs era un valor estratégico el adelantarse a su competencia, incluso contra su propio producto. Así nació el iPhone.
Te proponemos mapear a la competencia utilizando este cuadro de referencia:

RUBROS A EVALUAR EN LOS EMPRENDIMIENTOS DE IMPACTO

La forma en que concebimos nuestro producto deberá ser considerada desde todas las variables a la hora de desarrollar un negocio de forma sustentable, desde los materiales hasta la infraestructura.

EVALUACIÓN MEDIOAMBIENTAL

Cada uno de estos nueve rubros pueden ser evaluados, medidos y mejorados. Este análisis es totalmente dinámico, nunca termina, siempre podemos hacer las cosas mejor e impulsar la innovación al servicio del diseño sustentable.

1) MATERIALES
Debemos identificar qué tipo de materiales (ej. Materias primas) y recursos (ej. agua, electricidad) utilizaremos, y de dónde provienen.
En los materiales podemos aplicar el concepto de “economía circular”, que plantea producción económica con respeto por el medioambiente y las personas. Esta teoría de desarrollo promovida por la Agenda 2030 -que fijó Naciones Unidas para el desarrollo sustentable-, impulsa una manera de producir que no es indiferente a los efectos colaterales de utilizar materiales en la producción. Organismos como la CEPAL advierten que el crecimiento económico se dio muchas veces al costo de un deterioro de los recursos naturales y de un mayor calentamiento global. Más allá de las consecuencias en la calidad de vida, esos costos para el planeta se vuelven finalmente en contra de los propios negocios.
Todo emprendimiento con miras a un futuro sostenible debe proponerse una utilización consciente donde no se agoten los recursos. Los tres pilares de un uso consciente de materiales para la economía circular son: reducir, reutilizar y reciclar.
Este es el punto de partida y dependerá de nuestro ingenio y creatividad como emprendedores, identificar todas las variables que se puedan implementar en la búsqueda de eficiencia sustentable.

2) PRODUCCIÓN 
Debemos identificar todas las etapas de la producción. Usualmente, un emprendedor sólo se concentrará en una parte del negocio, tercerizando el resto de la cadena de valor. Como emprendedores de impacto debemos aspirar a una trazabilidad sustentable a lo largo de toda la cadena de producción y hacia adentro con nuestro capital humano, siendo inclusivos y justos con los trabajadores que contratamos. En cuanto al impacto medioambiental, deberemos conservar los recursos naturales, reducir la polución y desperdicios, utilizando energías renovables en la producción o conservando la biodiversidad de la zona. Por ejemplo, la industria textil es una de las industrias con más larga cadena productiva. Sus etapas manufactureras van desde el cultivo del algodón, a una hilandería (hilo), luego a una tejeduría (tela), después a una tintorería (color y terminado) para por último ir a su corte y confección a fin de transformarse en una prenda. Lograr su trazabilidad es un desafío y una simple remera puede consumir 2.700 litros de agua 4 (WWF).

3) PACKAGING
El packaging es la presentación del producto y le podrá agregar valor, comunicando identidad de marca. Pensar en   un packaging alineado con el propósito del emprendimiento de impacto es una forma de comunicar sustentabilidad. Por ejemplo, se puede utilizar material reciclable, pensar en que el mismo diseño del packaging sea reutilizable, o también comunicar en el envoltorio que se utilizó una mínima cantidad de recursos para producir ese producto.
El packaging, además de ser atractivo en su diseño y reflejar la identidad de marca, puede ser un medio importante para comunicar el propósito y generar consumo responsable.
Por ejemplo, las cajas de cartón en las que se envían los productos, ¿seguirán siendo igual de aburridas o se convertirán en una parte fundamental del posicionamiento de marca? Al hablar de cadena de valor en el packaging, la búsqueda de materiales mejores y reciclables se hace más urgente y los recicladores estarán más involucrados en todo el proceso. No será extraño que veamos una colaboración estructural mediante la cual los recicladores participen en diferentes partes de la cadena de valor.

4) DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
En la distribución física de los productos tenemos que considerar dos factores: los medios de transporte y las distancias. A través de un sistema logístico eficiente, reducimos gran parte de los costos desde los lugares de producción a los centros de distribución, y por último al punto de venta. Además hay oportunidades de lograr los objetivos de una empresa con propósito adecuando el proceso logístico a modelos sustentables, por ejemplo: “…el modelo empresarial de Natura es un ejemplo brillante de cómo la sustentabilidad y el espíritu emprendedor van de la mano. El trabajo de la compañía de transformar en “verdes” sus cadenas de suministro, reducir su huella de carbono y brindar apoyo a las comunidades locales no sólo demuestra un admirable compromiso con el medio ambiente, sino que es también la confirmación del potencial que tiene la economía verde e inclusiva…”, dijo Achim Steiner, el Director Ejecutivo del PNUMA.

5) USO Y MANTENIMIENTO
Esta fase está relacionada con la interacción del cliente o consumidor con nuestro producto, buscando minimizar o directamente evitar el consumo post venta requerido para su uso y mantenimiento.
De acuerdo al tipo de producto, hay unos de bajo, mediano y alto consumo; estos últimos seguirán insumiendo otros productos para su conservación, funcionamiento y mantenimiento.
Ej.: Vivimos rodeados de cables. ¿Cuántos cables y cargadores necesitamos para tener nuestro celular cargado? Bajar el consumo de los accesorios necesarios para el funcionamiento de la telefonía móvil es un ejemplo perfecto de mejora en uso de este producto.

6) FINAL DEL CICLO DE VIDA
Este es el fin del producto y lo que pase después dependerá muchas veces de cómo hayamos concebido su diseño. Un buen producto es aquel cuyo diseño está orientado a su durabilidad y no uno diseñado con una obsolescencia programada.
Incluso en la etapa final del ciclo de vida es importante el cuidado por minimizar el impacto negativo de los productos. Debemos tener en cuenta e identificar oportunidades a partir de la “re utilización” de nuestro producto. Por ejemplo, tomar en cuenta que nuestro producto ya obsoleto sea la materia prima a muy bajo costo de otra industria, o que le sirva a algún otro grupo de la población.
El caso estrella es la prestigiosa marca californiana de ropa, Patagonia, y sus acciones referidas a prolongar el ciclo de vida de sus productos.
Su campaña “worn wear” (usar lo usado) es una propuesta para incentivar a los usuarios a que reparen o reutilicen sus prendas usadas para mantenerlas vivas por más tiempo, reduciendo su huella de carbono, residuos y agua entre un 20 y un 30%. ¿Y qué gana Patagonia con este tipo de campaña? Definitivamente este tipo de iniciativas tienen su retorno, es el de la construcción de una marca muy aspiracional que le da un valor emocional a su ropa. La consistencia en acciones de la marca respecto de la calidad de sus productos genera una poderosa lealtad en el consumidor. Esta construcción que resulta en una alta “equidad de marca” hace que Patagonia pueda también, justificar precios Premium.

7) RESPONSABILIDAD DE VENDER Y COMUNICA
La comunicación de los productos y servicios que proveemos como empresa es el último paso. Una empresa se construye por lo que hace y no por lo que dice de sí misma.

8) INFRAESTRUCTURA EFICIENTE
El manejo del negocio y de su infraestructura se refiere a cómo administramos nuestros activos de una forma sustentable. Se trata de crear valor a partir de una forma inteligente de manejar la estructura edilicia y sus servicios. Ejemplos en esta área pueden ser políticas eficientes de consumo de energía y agua, así como también cambios de hábitos en las formas de trabajo, (car-pooling, trabajo fuera de la oficina evitando traslados largos, etc.). Por  ejemplo Natura, que fue declarada “empresa carbono neutro” en 2015. Este proceso de manejo eficiente fue gracias a una revisión de la innovación en la tecnología, el diseño y las fórmulas de la compañía.

9) SERVICIOS
Debemos pensar también la sustentabilidad de nuestro servicio. Aunque sea más visible y tangible la sustentabilidad de un producto, podemos influenciar los comportamientos y hábitos de nuestros clientes también.

Vamos a considerar dos aspectos:

Diseño del servicio: El servicio se diseña de manera sustentable cuando apunta a orientar el comportamiento del usuario hacia ese fin. Por ejemplo, si queremos reducir el consumo de agua en un hotel, podemos sugerirle al cliente que ponga la toalla a secar y no a lavar, generando conciencia, pero una forma más efectiva es incentivar este comportamiento con recompensas o descuentos.
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Accesorios físicos para brindar nuestro servicio: La mayoría de los servicios utilizan objetos físicos para realizar sus servicios. La forma que estos objetos son producidos y distribuidos tiene un impacto. Aunque nosotros no vendamos estos accesorios, ellos forman parte de nuestro negocio. Es importante que minimicemos su impacto. Un ejemplo simple es la separación de la basura en un restaurante que resulta, no sólo en reducir el impacto ambiental, mediante su reciclaje, sino que además, suma un valor social: separar aquello que puede ser de utilización para otros.

EVALUACIÓN SOCIAL 
Para la evaluación de nuestro Emprendimiento desde lo social podríamos utilizar los siguientes criterios de negocio inclusivo identificados en el Inclusive Business Challenge del WBCSD (2009).6
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A) DISEÑO Diseñar productos y servicios asequibles y apropiados que cubran las necesidades de las poblaciones de bajos ingresos.
B) OBTENCIÓN Integrar a productores locales o de baja escala (casi siempre de bajos ingresos), a la cadena de suministros de una industria.
C) FABRICACIÓN Mitigar los impactos negativos de las operaciones en las comunidades que rodean los sitios y apoyar el acceso a servicios básicos para los empleados y comunidades. Fomentar contrataciones locales y proveer condiciones de trabajo justas y saludables.
D) DISTRIBUCIÓN Desarrollar redes de distribución para productos y servicios entre negocios de pequeña escala y mejorando el acceso a productos y servicios.

Tips:

Te sugerimos aplicar los principios de la economía circular.
¡De esta actividad pueden surgir ideas de nuevos negocios!

1. El residuo se convierte en recurso: todo el material biodegradable vuelve a la naturaleza y el que no es biodegradable se reutiliza.
2. El segundo uso: reintroducir en el circuito económico aquellos productos que ya no corresponden a las necesidades iniciales de los consumidores.
3. La reutilización: reutilizar ciertos residuos o partes de ciertos residuos, que todavía pueden funcionar para la elaboración de nuevos productos.
4. La reparación: alargar la vida útil de productos por medio de arreglos.
5. El reciclaje: utilizar los materiales de los residuos.

Para comenzar a evaluar el impacto de tu Emprendimiento, listá de todos los rubros que lo componen de acuerdo a lo visto anteriormente y autocalificate de 1 a 5. También, podés anotar ideas que te ayuden a mejorar tu puntaje buscando lograr el triple impacto

Completá con un * de 1 a 5, donde 1 es la mas alta calificación y 5 la mas baja.