LA EXPERIENCIA DE COMPRA, QUÉ ES Y CÓMO MEJORARLA | Ventas

El marketing está cambiando y las formas tradicionales de hacer publicidad están quedando obsoletas, siendo reemplazadas por las experiencias de compra. La publicidad persuasiva ha dejado de hacer efecto en nuestras mentes y los clientes cada vez son más exigentes con las marcas y valoran más las vivencias que estas les puedan aportar.
 
Las empresas están dedicando mucho esfuerzo a generar una buena Customer Experience, un concepto que tiene que ver con la unión de todos los servicios enfocados al cliente para mejorar la realización de su compra en todos los momentos de esta, desde el surgimiento de la necesidad hasta el momento en el que se sale de la tienda.
 
Una Customer Experience se refiere más específicamente a la compra en lugares físicos, aunque también es importante tener en cuenta el placer de un cliente dentro del mundo online, lo que llamaríamos User Experience.
 
EN QUÉ CONSISTE LA CUSTOMER EXPERIENCE O EXPERIENCIA DE COMPRA

Una buena Customer Experience se basa en el acompañamiento total del cliente durante todo el proceso de consumo. Podemos definir esta experiencia en todas las fases de la compra:

• Customer Experience antes de la compra. Esta fase tiene que ver con la atracción de clientes nuevos y con acompañar al posible cliente en todo el proceso, desde el inicio, es decir desde el momento que nace una necesidad de compra. Aquí son importantes factores como la opinión general sobre nuestra empresa, la imagen de marca y la estrategia de comunicación. El Inboud Marketing es una técnica muy exitosa en captación de clientes.
• Customer Experience durante la compra. En esta fase son importantes multitud de detalles relacionados con el punto de venta y la atención al cliente. Será importante desde la iluminación, decoración y comodidad hasta la forma de saludar que tengan los trabajadores. Es el momento decisivo para la empresa y el consumidor, y todos los sentidos del último han de tenerse en cuenta para provocar placer en la compra.
• Customer Experience después de la compra. Lo más importante es retener clientes y fidelizarlos. Debemos hacer saber al cliente que seguimos ahí y que queremos que vuelva, pero de una manera sana y no intrusiva. Las promociones especiales, los descuentos y las facilidades para futuras compras serán muy valoradas por el cliente.

¿CÓMO MEJORAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA?
En una era donde el consumidor tiene cada vez más poder y es más exigente, los métodos tradicionales de atención al cliente han quedado obsoletos. La experiencia de compra (o Customer Experience) es un elemento cada vez más relevante en el proceso de venta.
 
Además, la competencia es cada vez es mayor, lo que provoca que ofrecer una buena experiencia de compra sea un gran factor diferenciador para una empresa.
 
Ahora mismo, la Customer Experience es parte de la estrategia de branding e imagen de marca. Y no solo eso, sino que puede suponer gran parte del valor añadido en la mayoría de las empresas del sector servicios.
 
Para responder a la pregunta “¿Cómo mejorar la experiencia de compra?” repasaremos todos los elementos importantes del proceso de venta. Por último, acabaremos viendo algunas de las tendencias en experiencias de compra novedosas, que nos pueden marcar el camino para mejorar la Customer Experience en el futuro más cercano.
 
ELEMENTOS DE UNA BUENA EXPERIENCIA DE COMPRA
Todos podemos hacernos una sencilla idea de qué es una buena experiencia de compra. Como consumidores, sabemos qué es aquello que nos hace sentir bien, aquello que valoramos durante el ciclo de compra, y aquellos factores que, en cambio, estropean dicho proceso.
 
No obstante, conviene hace referencia a los elementos clave que debemos cuidar para crear experiencias de compra atractivas.
 
EL ACCESO A LA INFORMACIÓN
No poner trabas a los clientes es fundamental. Para ello, tenemos que mantener toda la información accesible para los usuarios y establecer pautas de comunicación efectivas entre empresa y clientes.
 
El proceso de compra ha de ser sencillo, lineal y debe mantener las necesidades del consumidor en el centro. Proporcionar un buen acceso a la información significa no ocultar datos importantes en la toma de decisiones y tener soluciones para todas sus cuestiones.
 
RAPIDEZ DE RESPUESTA.
La espera rompe la fluidez que debería tener un proceso de compra efectivo. Los consumidores que tienen que esperar demasiado, acaban abandonando la compra. Esto es un fracaso absoluto para cualquier empresa.
 
La rapidez de respuesta, junto al acceso de la información, forman lo que denominaríamos eficiencia. Para lograrla, tenemos que intentar que siempre haya trabajadores accesibles para el cliente.
 
UN ESPACIO AGRADABLE.
Las experiencias de compra más exitosas suelen ser envolventes y tener en cuenta todos los sentidos. En este sentido, todo detalle cuenta: el diseño de nuestra tienda -o página web-, los sonidos, la música, e incluso los olores… en definitiva, todo lo que colabore a crear la energía que queremos que nuestro negocio desprenda.
 
Otro aspecto a tener en cuenta es el orden. Mantener el espacio ordenado ayuda a guiar las decisiones de los consumidores. Un ambiente desordenado solo causará en ellos emociones abrumadoras, que nada tienen que ver con el proceso de compra lineal que deseamos conseguir.
 
DOMINIO DEL PRODUCTO
Hacernos expertos en nuestro producto, ya sea un bien o un servicio, es la meta a la que toda empresa debe aspirar.
 
Recordemos que, aunque la competencia cada vez es mayor y los precios tienden a la baja, nuestros consumidores aún siguen valorando la calidad. Esta calidad es la que debemos buscar, no solo en nuestros productos, sino en lo que sabemos de nuestro sector.
 
EL PAPEL DE LOS TRABAJADORES
Podríamos atrevernos a decir que los trabajadores son la pieza fundamental de la experiencia de compra. Si bien hay que cuidarlo todo como algo global, los empleados son un elemento transversal al resto de factores.
 
Nuestros trabajadores serán los expertos que conocen el producto a la perfección; los asistentes que guiarán el proceso de compra, resolviendo toda duda; los encargados y confidentes que darán los mejores consejos, y las personas que desprenderán esa buena energía para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.
 
Por todo esto, es muy importante cuidar a los trabajadores e invertir en su constante formación en técnicas de ventas y gestión comercial, ya que serán fundamentales para nuestra posición competitiva.
 
ESTRATEGIA DE PRECIO
Los precios son todo un mundo en la estrategia de marketing, y forman una parte muy relevante en la experiencia de compra. Estos ocupan un lugar central en la toma de decisiones de consumo.
 
Aplicar ofertas o descuentos que llamen la atención y medir dónde y cómo colocamos el precio de nuestros productos son aspectos que tener muy presentes.
 
PROTOCOLO FRENTE A PROBLEMAS
A ninguna empresa le gustaría tener que recurrir demasiado a ello, pero eso no quita que tengamos que contar con un plan.
 
Definir un protocolo ante quejas u otros problemas es fundamental. De hecho, al igual que ocurre en la vida, la manera en la que gestionemos un problema dirá mucho de nosotros.
 
Posiblemente, como consumidores, hemos presenciado situaciones en las que hemos visto cómo otros consumidores realizaban quejas, injustificadas o no, de maneras algo desagradables o incluso con faltas de respeto hacia los trabajadores.
 
La manera en la que ese trabajador gestione esa situación será representativa de la empresa. Por esta razón, como decíamos, las formaciones a nuestras plantillas han de ser constantes. Invertir en sus soft skills es invertir en nuestra imagen de marca.
 
Un aspecto especialmente relevante es la garantía. Ofrecer garantías va a afectar mucho a la confianza que el cliente deposite en la empresa, y tendrá un lugar central en su toma de decisiones.
 
EXPERIENCIA DE COMPRA FÍSICA Y ONLINE
Para finalizar, cabe decir que todos estos elementos han de ser cuidados tanto en los negocios físicos, como en los online.
 
Por ejemplo, el acceso sencillo a la información de manera física se consigue a través de una plantilla de trabajadores formados, eficientes, activos y volcados en el consumidor.
 
En el caso de una página web para una tienda online, podemos emplear instrumentos como un asistente o un buscador de dudas fácil de utilizar. También es necesario que el diseño web facilite el proceso.
 
¿CÓMO PODEMOS MEJORAR?
Todos los elementos que hemos visto nos ayudan a cuidar al máximo nuestra experiencia de compra. Sin embargo, saber a ciencia cierta si estamos haciéndolo bien puede ser algo relativo.
 
Medir la experiencia de compra a través de KPIs o indicadores es complicado. Sin embargo, sí que podemos extraer datos cualitativos y cuantitativos a través de realizar encuestas a los clientes.
 
Cada vez son más empresas las que utilizan encuestas para conocer las opiniones sobre la experiencia de compra. Pero, claro, ¿qué ganan los clientes haciendo una encuesta? Como puede resultar tedioso, tenemos que recompensarles. Algunas opciones son darles descuentos para próximas compras a cambio de hacer esas encuestas. Además, servirá para generar engagement.
 
En cuanto a las tendencias que están tomando las experiencias de compra, todo apunta a crear experiencias integrales y holísticas. Es muy importante, como decíamos, cuidar todos los detalles. Olvidar alguno de los elementos mencionados puede romper la atmósfera.
 
También, si queremos innovar, podemos seguir la estela de las compañías más atrevidas y empezar a incorporar experiencias tecnológico-físicas. Por ejemplo, Nike ya ofrece la posibilidad en muchas tiendas de no hacer cola para comprar. En su lugar, los trabajadores cuentan con dispositivos que permiten hacer compras mucho más rápidas. Algo similar están haciendo cadenas como McDonald’s.
 
Otras empresas también introducen espectáculos o formaciones en tienda. Lo importante es seguir innovando y dejar volar la imaginación. El objetivo es hacer de las tiendas espacios donde no solo vayamos a adquirir productos, sino a vivir experiencias completas y gratificantes.

• Customer experience qué es

CÓMO IMPLANTAR LA CULTURA DE LA CUSTOMER EXPERIENCE EN NUESTRA EMPRESA
Para que una experiencia de compra sea exitosa, la compañía debe de haber estudiado exhaustivamente su estrategia de Marketing Experience. Por un lado, es necesario un plan de concienciación dentro de la compañía para que los trabajadores tengan claro lo necesaria que es una buena experiencia de compra. Los empleados deben estar entrenados en atención al cliente: aprender a ser empáticos, intuir las necesidades del cliente y entender el lenguaje corporal-emocional del cliente.
 
Si el objetivo principal es cumplir las expectativas del cliente y aportarle valor, debemos contar con herramientas que nos permitan medir la consecución de este objetivo. Podemos crear indicadores de calidad mediante la realización de encuestas a los consumidores. El cliente, por ejemplo, valoraría el grado de relevancia de una variable relacionada con la compra y puntuaría cuánto de satisfecho ha estado con respecto a esta. También podemos basarnos en indicadores naturales, como, por ejemplo, que un cliente se convierta en habitual.
 
También es necesario saber adaptarse a lo que el consumidor espera de nosotros. Tenemos que aportarle la calidad que necesita. Encontrar el equilibrio dentro de la experiencia de compra significa que el cliente no quede decepcionado pero que tampoco nos idealice, pues eso sería contraproducente para nosotros.
 
Las empresas, dependiendo del sector en el que operen, deben aprender a adaptar las experiencias de compra a lo que los clientes esperan de ellas. Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios necesitará más inversión en experiencia de compra que una que vende un producto, aunque lo que sí que está claro es que esta estrategia es una apuesta segura para todas.
 
Y para finalizar, no podemos olvidar la importancia del Big Data en Marketing y las ventas. Se trata de analizar los datos recopilados sobre nuestros clientes para poder ofrecer en el futuro información personalizada sobre productos, promociones o eventos.