Herramienta "Buyer Persona" | Marketing

​Los productos o servicios de una empresa se dirigen al cliente que está dispuesto a pagar por ellos. Muchos emprendimientos se dirigen a una idea aproximada de su público objetivo como una una masa estadística. Esto muchas veces deriva en que las campañas de marketing no cumplan con sus objetivos.
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Aquí entra en acción el denominado las denominadas "Buyer Persona", un instrumento que permite describir a usuarios ficticios de un producto o servicio, cuyas características derivan de datos reales. De esta manera, se crean clientes prototípicos a los que la empresa puede orientar sus estrategias: ¿Qué quiere el “Buyer Persona”?, ¿Cómo reacciona?, ¿Cómo se puede llegar a ella?

• ¿Qué son las “personas”?
• Áreas de aplicación de la herramienta “personas”
• ¿Qué ventajas ofrece la herramienta“personas”?
• ¿Cómo se crean las “personas”?
• Ejemplo de una “persona”

¿Qué es el "Buyer Persona"?
La idea tras el concepto de “persona” procede de Alan Cooper. Este desarrollador de software no estaba satisfecho con la facilidad de uso de los programas informáticos de entonces (la década de 1980), motivo que le llevó a desarrollar un modelo en el que el usuario se convierte el centro del desarrollo. Este concepto sigue existiendo a día de hoy: en lugar de trabajar con una idea abstracta de un público objetivo, se desarrolla un prototipo concreto de usuario que se basa entrevistas y análisis.

Los "Buyer Persona" son usuarios ficticios, pero realistas, que muestran tipos diferentes de clientes. Resultan de gran utilidad en diferentes ámbitos empresariales para poder adaptar y mejorar la oferta a los clientes.  El "Buyer Persona" resulta de un estudio en profundidad del público objetivo. Si bien es cierto que en su creación también se recurre a los valores promedio de análisis más amplios, las entrevistas y las charlas con clientes reales y consumidores interesados hacen del "Buyer Persona" unos perfiles impregnados de vivacidad. 

El "Buyer Persona" constituye un perfil completo formado por una biografía veraz y rasgos definitorios. Todo ello permite un acercamiento a clientes reales y evita que la empresa se limite a usar representantes individuales y aleatorios del público objetivo. Esto se explica porque una “persona” no solo está constituida por ejemplos particulares, sino también de información procedente de una base de datos extensa, es decir, resulta de la mezcla entre información individual de clientes y valores promedio.

Áreas de aplicación de la herramienta “personas”
Siempre que se trabaje con clientes, el "Buyer Persona" contribuye a una creación de servicios de manera más exacta. Todo empieza con la oferta. No importa si se trata de un servicio o producto, online u offline, digital y bajo demanda o analógico y tangible: a la hora de diseñarlo hay que anteponer los deseos y las necesidades del cliente a cualquier otro factor. No obstante, el diseño no es el único punto de contacto entre la empresa y los clientes, abonados y usuarios, porque las “personas” son también de gran utilidad en el soporte y en el diseño de estrategias de marketing.

¿Qué ventajas ofrece el "Buyer Persona"?
Cuando en una empresa, en cualquier departamento o área de aplicación, se recurre a la herramienta "Buyer Persona", se consigue que el trabajo esté mucho más orientado al cliente, lo que a su vez tiene otros efectos positivos:

• Ilustración de diferentes perspectivas: el conjunto de clientes no es una masa homogénea. Con diferentes "Buyer Persona" se consigue, además de escapar del perfil del consumidor medio inexistente, que se dirija a diferentes individuos.
• Enfoque al usuario: los productos y servicios deben beneficiar al cliente. Por lo tanto, tiene más sentido tener a este en cuenta, que tomar decisiones basadas únicamente en datos estadísticos.
• Cuestionamiento de la utilidad: al trabajar con "Buyer Persona", se contrastan los objetivos de estos perfiles ficticios con la utilidad del producto. Solo si la oferta es capaz de satisfacer los deseos de la “persona” en cuestión, el producto tendrá éxito.
• Visualizar a los usuarios: las "Buyer Persona" no se limitan a simples perfiles virtuales, sino que se materializan normalmente en carteles o tarjetas físicas, lo que facilita que se las tenga siempre presentes.

¿Cómo se crean las “personas”?
Las "Buyer Persona" no estan definidas solo a partir de una serie de características puntuales. Si decides crear una o, mejor, varias, es necesario construir un personaje completo. Un trabajo que no se aleja mucho del de los escritores de novelas: hay que pensar en el nombre, la edad, la profesión, etc., obteniendo como resultado biografías con un grado alto de detalle. No obstante y a diferencia del escritor, el diseñador de “personas” está sujeto a unos límites más claros en lo que a creatividad respecta. Al crear una persona, esta debe basarse en una serie de datos concretos, de lo contrario, se crearán biografías muy completas y originales pero que poco o nada aportan a la empresa.

Por eso, a priori cabe mantener una cierta distancia. Para crear a una persona, primero es necesario realizar entrevistas, evaluar encuestas y recopilar datos. Sobre esta base, se construyen diferentes personajes que reflejan la diversidad existente en el grupo de clientes. Por lo tanto, un "Buyer Persona" no es, y esto es esencial, un perfil de consumidor o cliente promedio. Del mismo modo que los clientes no son todos iguales, los diferentes "Buyer Persona" no pueden coincidir. Es por eso que los "Buyer Persona" no solo están construidas a partir de hechos, sino que también tienen deseos, motivaciones y actitudes, como una persona real.

Para que una persona sea lo más tangible y útil posible, debe incluir cierta información básica en cada perfil:

• Nombre
• Género
• Edad
• Profesión
• Lugar de residencia
• Antecedentes familiares

Estos datos biográficos claros pueden acompañarse de una foto procedente, por ejemplo, de un proveedor de fotos de stock. Las ilustraciones son también muy populares. Así es como se obtiene un perfil base sobre el que se empieza a ampliar la información y a perfilar al personaje:

• Aficiones: ¿Qué hace la persona en su tiempo libre?
• Valores: ¿Qué es importante para la persona?
• Metas: ¿Qué quiere lograr?
• Actividad online: ¿a qué redes y sitios web accede?
• Restricciones: ¿Cuáles son sus limitaciones?
• Conocimiento: ¿Qué conocimientos tiene ya sobre la técnica del producto?
• Expectativas: ¿Qué espera del producto?

En la práctica se ha demostrado que es efectivo combinar un perfil base con un texto descriptivo más desarrollado: solo cuando se formula la historia en torno al  "Buyer Persona", se puede sentir cómo es el personaje y cuáles son sus deseos y necesidades con respecto al producto. El perfil base con datos formulados de forma más concisa consigue poner en situación al lector ante la biografía ficticia. Así, un "Buyer Persona" se convierte casi en un interlocutor cuando desde la empresa se proponen ideas y desarrollan estrategias, productos o servicios. Por ejemplo, se le puede preguntar: ¿Qué solución considerarías más efectiva en tu caso? La respuesta sale sola.

Tip: Añade citas a cada perfil de “persona” procedentes, por ejemplo, de las entrevistas a los clientes. Esto materializa aún más a las “personas”, las hace más realistas y da una mayor profundidad al análisis.

Como norma general, suelen crearse tres "Buyer Persona", si bien el número perfecto depende de la oferta: cuanto más complejo sea el producto o servicio, más "Buyer Persona" será conveniente crear, sin necesidad de excederse en ningún caso. Y es que, cuando se crean muchas, se genera también una sobrecarga innecesaria, pues se hace imposible adaptar una estrategia a los numerosos intereses individuales. Es por eso que se recomienda, sobre todo si los recursos son limitados, desarrollar y usar solo pocos "Buyer Persona" al principio, con el objetivo de ir aumentándolas poco a poco.

Algunas empresas llegan incluso a crear "Buyer Persona" que no pertenecen al público objetivo a modo de antítesis, lo que les permite delimitar aún más el perfil de su producto.

Ejemplo de un "Buyer Persona"