Design Thinking | Generación de valor e innovación centrada en el usuario

El Design Thinking tiene mucho que ofrecer a un mundo en el cual la gestión de ideas y mejores prácticas están al alcance de ser asimiladas e implementadas. El compromiso con la innovación es fuente de diferenciación y debe verse como una ventaja competitiva, por lo que la aplicación de Design Thinking se plantea en todas las fases del proceso.
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Podemos asumir que esta fase inicial, en la que nos centramos en conocer a nuestros usuarios, su experiencia y su respuesta emocional, podremos ver nuestro servicio a través de sus ojos o, como se dice frecuentemente, andar en sus zapatos. De esta manera, estaremos más cerca de ofrecer una solución que les ayude, por lo que podemos entender nuestro servicio como procurador de beneficios para ellos.

En espacio problemático la principal manera de dotar de valor añadido al proceso de investigación consiste y asegurarse que los problemas planteados son lo más importantes para los usuarios.

El recurso de crear de personajes como parte del proceso de prototipado nos ayuda a arrojar una visión sobre nuestros actuales y futuros usuarios, donde reflejamos aquello que resulta esencial para llegar a crear valor añadido y compartirlo con ellos.

Obtener retroalimentación sobre nuestros planteamientos aumenta el compromiso y la sincronía con las necesidades de nuestros usuarios y ofrece una oportunidad de medir cómo se percibe nuestro proyecto en su mercado.

Puesto que en el espacio problemático trazaremos la experiencia de nuestros usuarios y profundicemos en examinar y comunicar los aspectos determinantes de nuestra oferta podremos, contaremos con los mejores condicionantes para estudiar qué nivel de encaje entre esta demanda y nuestra oferta y para extraer la propuesta de valor de nuestro servicio y definir nuestra ventaja basada en la colección de características únicas que hemos desarrollado. A menudo, este conocimiento del usuario y la oferta de servicio podrá ayudarnos a estimar el pronóstico de necesidades futuras.

MAPA DE PROPUESTA DE VALOR
Un gráfico idóneo para comprobar si existe un buen encaje entre la demanda y la oferta es el Mapa de Propuesta de Valor. Esta herramienta simplifica y mantiene una visión nítida de la problemática que este experimentas el usuario y expone la descripción de los servicios ofrecidos por la organización. A su vez, el esquema facilita la comparativa entre el problema y la solución para verificar si existe un buen encaje este ellos, identificando aquellos aspectos que realmente aportan valor al usuario y posibles mejoras a una solución. Por un lado, se identifican las necesidades, satisfacciones y molestias del usuario y, por el otro, los servicios, mejoras y soluciones que ofrece el servicio. Una vez bien definido cada escenario se valora en nivel de acoplamiento que se genera entre el mapa de valor del servicio y el perfil del usuario.
En la práctica, la búsqueda de propuestas de valor de éxito –o sea en las cuales

exista una concordancia con las tareas, alegrías y molestias de los usuarios- continúa siendo un proceso iterativo en el que se diseñarán y testearán pruebas, prototipos y pilotos. En este modelo de trabajo reiterativo conduce a ensayar ideas de manera rápida para conocer los resultados, mejorar diseños y volver a ponerlos a prueba.

Descripción del Lienzo

​Al lado derecho del lienzo se extiende el territorio en el que se describe el perfil del usuario, desglosando la información que se ha obtenido sobre:

• Objetivos, representadas con la lista de control, que indican las tareas en distinto grado de importancia que resulten necesidades que tiene el usuario y que pueden ser de cortes funcionales, sociales o emocionales
• Beneficios, representados en el tercio con la sonrisa, que son las aspiraciones o deseos del usuario busca conseguir para mejorar su experiencia
• Molestias, adjudicadas al tercio con cara triste, que incluyen los obstáculos y frustraciones que ha experimentado el usuario al enfrentarse a la lista de tareas

 Como en las herramientas anteriores, hay que dedicar gran atención a identificar correctamente a los tipos de usuarios del espectro de segmentos de mercados relevantes, que sin duda actúan y se sienten de maneras distintas entre ellos de un perfil de usuario a otro.

El lado izquierdo del lienzo describe el servicio ofrecido por la organización y detalla:

• Productos y Servicios, representados con el código de barras y el timbre, que se ofrecen para realizar tareas o satisfacer necesidades básicas de usuarios, bien sean tangibles, intangibles o digitales.
• Creadores de Beneficio, situados en el tercio con el gráfico ascendente, definen las soluciones optimizadas que ofrece la organización para atender los deseos de usuarios, bien sean funcionales, alegrías sociales o emociones positivas.
• Efectos Analgésicos, o el territorio marcado con una píldora, definen los aspectos en los que se ofrecen avances sobre las frustraciones patentes de la experiencia de los usuarios, bien sean esenciales o simplemente agradables.

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Internamente, en este territorio se integran distintos usuarios para incluir la experiencia de distintos grupos de sectores involucrados y formular planteamientos colectivos. Para ello las partes se esfuerzan en optimizar comunicación en ambas direcciones y se crean grupos de trabajo heterogéneos que contribuyen a desarrollar proyectos integrales, coordinación y procesos de toma de decisiones más inclusivas. Involucrar a múltiples agentes o partes en los procesos de comprensión y definición tiene en cuenta distintas perspectivas que ayudan a identificar y dar prioridad a atajar incertidumbres (lagunas de información) y plantea una metodología iterativa en el desarrollo de sus servicios que incorpora un mejor conocimiento de su contexto, usuarios y potencial, estableciendo si los problemas identificados se corresponden con las prioridades estratégicas de nuestro servicio.
Además, en el proceso seremos conscientes de nuestras ventajas competitivas para responder a problemas para los cuáles estamos en la situación más óptima en capacidades únicas para procurar una solución enésima veces mejor que otra entidad, aspirando a obtener los beneficios empresariales ventas, cuota de mercado, mejoras en procesos productivos …) y también ser líderes en innovación.

En la realización de este esquema la organización tiene el control sobre el Cuadro de Valor (Oferta) por lo que se presta como una ocasión ideal para ajustar el servicio y documentar cómo se optimiza su propuesta de valor para aportar soluciones innovadoras en un ciclo iterativo.

Este lienzo permite presentar un retrato del usuario contrapuesta junto a una imagen del servicio que ayuda a comprobar si existe un buen encaje entre demanda y oferta de servicio. Una estrategia de prioridades de la propuesta de valor (que no sea impedimento no poder resolver todos los puntos en un mismo lienzo) abordará aquello que resulta más valioso para el usuario ofreciendo una solución realmente óptima y que suponga una ventaja a la organización sobre su entorno aspirando a que ese esfuerzo en su aplicación sea duradero. La situación de encaje puede verificarse en tres momentos de prueba:

1. Al completar la identificación del perfil del usuario y esta información parece correlacionarse con la propuesta de valor de la organización
   
2. Al obtener una reacción positiva ante la propuesta de valor que indica la existencia de tracción en el mercado o encaje problema/solución, servicio/mercado...
   
3. Al diseñar un modelo de negocio que resulte viable y escalable