Design Thinking | Diseño y herramientas al servicios del usuario

Hoy en día debemos ser conscientes que los consumidores tienden a dedicar más tiempo a investigar los servicios que se ofertan, en parte porque la estrategia de cultivar consumidores inteligentes se ha infiltrado en nuestra identidad colectiva como un referente de consumo, pero también porque vivimos en un contexto en el que las redes sociales han empoderado a los usuarios a compartir su experiencia y a las empresas a perfeccionar sus técnicas de atención al cliente.  

Desde el punto de vista de la organización, se debe considerar útil este clima para asumir el papel de facilitador de diálogo con el consumidor que tenderá a preferir, cuando no a exigir, un servicio incrementalmente personalizado a sus necesidades. La adquisición y análisis de la información que aportan los usuarios sobre un servicio requiere principalmente potenciar la aptitud humana de empatizar, más que tratarse de una capacidad tecnológica.

A continuación, veremos dos herramientas que sirven para gestionar la información que se obtiene a través del ejercicio de empatía: El Mapa de Empatía y el Mapa del Recorrido del Cliente o Customer Journey Map. En ambos casos el empleo de estas técnicas de gestión de información denotará la aspiración a centrar el estudio y la búsqueda de soluciones a la escala humana.
 
 1. MAPA DE EMPATÍA
 Si bien la información obtenida de fuentes analíticas de uso, pueden resultar de interés y la llamada Big Data ofrece un campo de visión importante, también puede ser limitado; los números no suelen contar toda la narrativa que afecta a la usabilidad, por lo que es imprescindible buscar maneras de obtener respuestas al porqué de ciertos comportamientos. Nuestra investigación se centrará en estudiar los segmentos de usuarios que nos ofrecen los pulsos de mercado (market pulses) para visualizar los perfiles objetivos, quién beneficia nuestro servicio de manera más concreta y las lagunas existentes en el mercado. Buscaremos esta retroalimentación de grupos diversos de usuarios, competidores y líderes en el sector, pero también de otros grupos internos y externos implicados en los procesos de desarrollo y gestión, como por ejemplo, del equipo de ventas, cuerpo administrativo o proveedores.

En resumen, debemos asumir el punto de vista de las personas involucradas en cada aspecto del servicio, explorar múltiples ideas y examinar los recursos que podremos usar para nuestro entendimiento del proyecto. La inspiración basada en las realidades descubiertas nos abre o cierran las oportunidades en la búsqueda de soluciones.

Una vez identificado qué se debe saber, comienza la búsqueda de cómo obtener la información y elegir las herramientas que faciliten el proceso. Como todo, empleando la perspectiva centrada en la escala humana, la selección de las herramientas irá directamente relacionada al tipo de usuario objetivo, siempre buscando nuevos métodos para evaluar procesos. Es decir, por ejemplo, empleando herramientas de perfil tecnológico en el caso de querer supervisar o grabar mapas de usabilidad de cliente en entornos digitales.
 
Descripción del Lienzo
La herramienta primaria para visualizar el ejercicio empático, reflejando con usuarios es el Mapa de Empatía, donde podemos documentar la información que recibimos y obtenemos de nuestra interacción directa con ellos acerca de una experiencia. Para analizar la situación actual del usuario tendremos en cuenta lo que ellos nos transmiten pero también lo que observamos de su comportamiento con el objetivo de recaudar:

• Qué nos dicen y cómo lo expresan
• Cómo se comportan
• Qué creemos que piensan
• Qué sienten

La investigación del usuario debe realizarse con prioridad, puesto que significa dirigir el desarrollo del proyecto al público objetivo a tiempo, suponiendo un ahorro en recursos y permite corregir errores antes. Dicho esto, la formula iterativa del planteamiento de Design Thinking, permite re-visitar la definición del usuario en círculos permitiendo adaptar los perfiles a momentos actuales y explorar otros mercados de nicho. También puede darse que los resultados de la investigación generen resultados muy divergentes, que pueden derivar en la identificación de distintos perfiles de consumidor o en señalar que las preguntas de deben formularse de manera distinta.

El diseño de las técnicas de entrevistar y de observación adecuadas van ligadas a la cultura de nuestra organización y procuran un mejor conjunto de herramientas para examinar con las motivaciones de los usuarios, permitiéndonos definir y reformular los problemas en base a sus necesidades emocionales.
Como se dice popularmente, cada maestrillo tiene su librillo a la hora de construir su propio estilo al entrevistar basado en los resultados y comodidad adquirida. También, cada investigación puede requerir estrategias distintas para establecer conexión entre los interlocutores. Sin embargo, pueden considerarse esenciales los siguientes procedimientos:

• Expresarse con sinceridad: para procurar que el usuario sea franco en sus respuestas y la experiencia sea positiva, el entrevistador debe, en primera instancia, establecer un vínculo de confianza presentándose y definiendo el objetivo de su diálogo. También se diseñará un cuestionario de preguntas planteadas de manera cuidadosa, sencillas y abiertas.
• Evitar las sobre promesas: El intercambio de información no debe vincularse a la promesa del encuentro de solución. El objetivo es poder calzarnos los zapatos del usuario mediante un acercamiento, en su propio recuento, de la experiencia hasta ese momento, vivida y sentida por el interlocutor.
• No juzgar: Puesto que en realidad no buscamos construir una pieza de opinión, sino documentar una experiencia, en entrevistador buscará vías para entrar en materia procurando la apertura del usuario, rompiendo la pared que en principio les separa. Para esto en imprescindible que el entrevistado acumule la confianza de no estar enfrentándose a ser juzgado en sus respuestas o participando en una trama con una agenda oculta. También, se puede cambiar de registro a lo largo de la entrevista para facilitar la apertura del entrevistado. En breve, no debemos implicarnos emocionalmente en el diálogo.
• Diseñar una entrevista iterativa / flexible: Técnica que introduce preguntas básicas y personales sobre el usuario facilitan que el interlocutor responda de manera automática, sin tener que meditar sus respuestas. A veces elaborar preguntas similares pero distintas a lo largo de la conversación ayudan a completar la información que se obtiene y ayudan a destacar lo que resulta más importante para los usuarios de la experiencia en cuestión.

 
La reflexión posterior está en definir el criterio con el clasificar ese feedback. ¿Cómo decidir cuáles problemas atender y trabajar para desarrollar su solución? ¿Cuáles son lo suficientemente importantes, que requieran tener que adelantarse en el      mercado    de    la   innovación?    El    éxito    de    nuestra    estrategia    dependerá intrínsecamente en discernir la magnitud del problema y si nuestro compromiso de trabajo procura soluciones analgésicas realmente necesarias que alivian substancialmente la experiencia de los usuarios o si se consideran vitaminas que ofrecen mejoras experienciales.

Recomendación: asimilar que la investigación debe ser proceso en continuo desarrollo.
 
2. MAPA DE RECORRIDO DE CLIENTE
Esta herramienta se emplea para conocer a fondo los pasos por los que navega el usuario al hacer uso de un servicio, siendo la principal motivación de este ejercicio conocer mejor al usuario para añadir valor a la experiencia de manera global. En el proceso, también se identifican todos los momentos de interacción que existen entre el usuario y la organización.

Asimismo, el Mapa de Recorrido de Cliente (MRC) favorece una coordinación interna organizativa de manera cognitiva y funcional porque, al ser de actitud exploratoria, que retrata cómo trabajamos y examina la relación en los momentos de interacción reales que existen con usuarios hasta el menor de los detalles. Al tratar esta investigación como un objetivo de interés global sobre la oferta, podremos usar este recurso para romper silos de información y asegurar que se integran todas las áreas de conocimiento involucradas de nuestra organización en el proceso. El aprendizaje que se adquiere del análisis empodera a la organización y su equipo para asumir una actitud de servicio adecuado para generar valor a esa experiencia del usuario. También sirve para validar que los criterios de servicio se mantienen de manera deseablemente homogénea en distintos puntos de distribución.

Principalmente, destacar que al mapear detalladamente la experiencia del cliente, se planta cara a la incertidumbre. Siguiendo la tendencia iterativa del Design Thinking, se espera que estás prácticas se lleven a cabo con la repetición deseada para mantener la información representativa del momento actual de la vida del usuario. Al igual que en el caso del Mapa de Empatía, la identidad del usuario puede representar un segmento de usuarios mientras entre ellos exista una consistencia de perfil en cuanto a sus comportamientos, expectativas y reacciones emocionales que resulten útiles al ejercicio de análisis.
 
Descripción del Lienzo

​El esquema de MRC en primer lugar identifica las distintas fases en la experiencia del usuario plantea un aspecto de su experiencia y en qué consiste el servicio necesitado en ese momento. Por ejemplo, si estuviéramos estudiando el servicio de un teatro, podríamos interpretar que el momento #1 es la compra de entradas y sus puntos de contacto vamos a suponer que son la venta de entradas bien online, bien en la taquilla. Se sucederán en los Mementos posteriores (#2, #3, #4…) las fases de llegada y acceso al recinto, el guardarropa, el acceso a la sala, la toma de asiento, el espectáculo, el intermedio, el servicio de bar, los servicios, la salida de sala, la recogida de abrigos, la salida del teatro, la disponibilidad de transporte, etc.
Las Expectativas de los momentos resumen qué espera el cliente de esta parte de la gestión del servicio y, en el ejemplo anterior, en el Momento #1 incluirían nociones lógicas como que el usuario consiga fácilmente comprar sus entradas, que no necesite mucho tiempo y que ésta sea una experiencia positiva. La Experiencia del usuario se emplea para desglosar el Momento en fases intermedias concretas, como puede ser, buscar la función de compra deseada en web, selección de asientos, tramitar la compra, etc.. y cada una estará acompañada de la evaluación sobre cómo fue la interacción puntual. En este territorio, la organización querrá analizar y establecer un criterio para diferenciar qué puntos, como fases intermedias, son más relevantes en importancia cara a la funcionalidad del Momento, por ejemplo, quizás no tiene la misma importancia efectuar una compra segura online que disfrutar de la elección estética del diseño del carrito de la compra virtual.
La Evaluación de Usuario recoge cómo se fue recibido el Momento por el cliente en términos generales, indicando una respuesta positiva, intermedia o negativa. Al poblarse el esquema para evaluar la experiencia en cada uno de los momentos se hará patente el agregado de reacciones emocionales en una Curva de Sentimiento de Usuario.

El MRC permite adquirir el punto de vista de los clientes y aproximarnos a cómo se siente al interactuar con cierto servicio con la finalidad de conocer el margen de coincidencia o diferencia que existe entre lo esperado y lo que finalmente experimenta el usuario. Así, la organización cuenta con una poderosa herramienta de la visión precisa para entender dónde están los puntos fallidos en su oferta de servicio y atajar cuáles deben ser considerados con prioridad porque son más importantes. Pero no todo serán áreas de satisfacción o frustración de usuarios, si no que probablemente existirá un feedback de valoraciones regulares que detectan áreas de oportunidad de mejora en servicio.

Aprender a usar el MRC y su implementación sistemática ofrece la posibilidad de obtener valores nominales a los resultados basados en un criterio, este ejercicio se emplea para generar resultados cuantificables y cualitativos concretos que se extraen de un estudio sobre la práctica de la organización. Haciendo eco del Design Thinking, el MRC procura transformar conceptos confusos y abstractos en detalles sencillos y medibles, con el objetivo de contribuir al diseño del recorrido al que se aspira ofrecer.

En conclusión, el MRC genera un rastro de evidencia, las pruebas documentales de la valoración de los usuarios de un servicio y, mediante su empleo en el tiempo, también para medir la capacidad de gestión de soluciones alternativas para alcanzar una optimización de la oferta y, por tanto, de la experiencia del cliente.

TERRITORIO DE LA SOLUCIÓN
En el ámbito de la búsqueda de la solución se dará prioridad al desarrollo de prototipos o casos con el fin aprender de ellos sobre la práctica, lejos de considerarse propuestas finales. Esta fase se nutre de la Ideación generada de manera colaborativa integrando distintas visiones del equipo (heterogéneo) donde no deben imponerse limitación en las visiones que surjan para crear posibles soluciones. La construcción de prototipos sirve para identificar variables para distintas preguntas y comunicar aspectos parciales de la solución, bien sea en el sentido funcional, de contenido o estético, ya que son expresivos por definición y permiten visualizar conceptos abstractos o en desarrollo para experimentar con ellos.

​En una siguiente fase de testeado se prueban y mejoran los prototipos en pos de la solución que resulte más adecuada. Idealmente los usuarios que experimentan los prototipos quedan expuestos a ellos sin directrices, ni influencias, para comparar libremente las opciones disponibles para observar el tipo de experiencia generada. Tras los ciclos necesarios de refinamiento comienza la implementación para su lanzamiento.