Cómo realizar entrevistas a clientes | Marketing

Pre-entrevista

• Aprende. El propósito de una entrevista a un cliente debe ser ayudarte a aprender algo nuevo, no simplemente encontrar la respuesta que estás buscando y quieres confirmar. Recuérdate a ti mismo esta finalidad a lo largo del proceso de la entrevista.
• Haz una lista de cuestiones sobre las que te gustaría aprender de tus clientes potenciales. Selecciona el tipo de preguntas que incluyes en la lista para delimitar la entrevista (ej.: “entrevista sobre el problema”, “entrevista sobre la solución”).
• Para cada pregunta, piensa si preguntar directamente al cliente es el mejor indicador de su actitud y comportamiento, o si hay otros indicadores que debes emplear (ej.: invita a los clientes a que te enseñen la pantalla de inicio de sus teléfonos móviles, como una medida de comportamiento según las aplicaciones móviles que use). Triangula los indicadores para obtener un conocimiento holístico de tus preguntas.
• Anota tus mejores conjeturas sobre la hipótesis de que la mayoría de tus clientes responda tus preguntas. Puede que estés tentado a evitar este paso, pero no lo hagas. Si no, después de la entrevista, una retrospectiva sesgada puede llevarte a creer que muchas de tus conclusiones eran obvias. Este paso también te ayudará a decidir qué preguntas son importantes y relevantes para incluir en la entrevista.
• Anota lo que piensas hacer en el caso de que tus hipótesis se confirmen o no. Tendrás la tentación de evitar este paso, pero no lo hagas. Te tentará porque puede ser difícil decidir como usarás los datos. Sin embargo, es muy importante porque te ayudará a priorizar las preguntas que conducen a resultados procesables frente a las preguntas que son simplemente interesantes. Este paso ayuda a prevenir la parálisis analítica después de terminar las entrevistas y te ayudará a centrarte en los temas y métricas más importantes.
• Organiza tus preguntas según una secuencia lógica, por tipo o por contenido1. Considera el formato reloj de arna: empieza con preguntas generales; sigue con preguntas específicas y personales y luego canaliza la entrevista hacia preguntas generales al final2. 
• No te preocupes demasiado por definir perfectamente la estructura de la entrevista, no tiene que ser una obra maestra. Lo más importante es que avances con la planificación y la preparación de forma oportuna y en tiempo y que no te bloquees en ninguno de los pasos. En un primer momento, conformarás tu propia guía y después tendrás ocasión de modificarla a medida que vayas haciendo entrevistas. 
• Ten presente que el papel de las entrevistas cualitativas en el proceso de búsqueda es encontrar y descubrir nuevas ideas y desarrollar y mejorar hipótesis. Posteriormente, necesitarás poner en marcha estudios cuantitativos para comprobar si las conclusiones extraídas de las entrevistas son extrapolables a todo el universo de personas con características similares a las de los clientes entrevistados. 
• Las preguntas con respuesta abierta, no limitadas de antemano (ej.: quién, qué, dónde, cuándo, por qué, como) son las más adecuadas para las entrevistas cualitativas.

Entrevista

• Aprende. Recuerda durante toda la entrevista centrarte en escuchar activamente a tus clientes, sin pensar en lo que tú les quieres decir. Tu cliente debe estar hablando, al menos, el 80% del tiempo.
• Relájate y pasa un buen rato. Es importante ser empático y hacer sentir al cliente cómodo con tu tono de voz y tu lenguaje corporal. Utiliza una pequeña charla para crear un ambiente agradable y para ayudar al cliente a relajarse.
•  Empieza la entrevista dando la bienvenida al cliente y presentándote a ti mismo y a todos los miembros del equipo.
• Explica a los clientes que lo más importante es que sean honestos y francos. Pídeles que sean tan escépticos y sinceros como lo serían en su vida real, como si estuvieran sentados con sus amigos respondiendo tus preguntas. Explica que lo importante para ti es conocer sus opiniones y preferencias reales para no perder tu tiempo con un producto que no utilizarían. Distánciate del tema, para que el cliente no se sienta forzado a responder de una forma determinada, que no sería su respuesta real.
• Introduce el formato general que tendrá la entrevista y cuánto esperas que se alargue cada sección.
• Si notas que el cliente continuamente se desvía del tema y se va por la tangente durante la entrevista, puede ser útil introducir la estructura describiendo el tiempo que te gustaría emplear en cada área temática.
• Empieza preguntando las preguntas que habías diseñado para la entrevista. Pero no olvides que es importante que favorezcas en el diálogo con tu actitud: da seguimiento a las respuestas que los clientes den a tus preguntas, pregunta ejemplos o invítalos a compartir más información sobre algo que hayan comentado.

Post-entrevista

• Mide el interés y compromiso de los clientes pidiéndoles algo (ej.: dinero, referencias, correos de amigos, información personal).
• Clasifica al cliente rápidamente de acuerdo con las métricas que hayas establecido.

Ejemplo de esquema de entrevista a cliente

Objetivos
Queremos descubrir…

1. Si hemos escogido el segmento de clientes adecuado, es decir, si se trata de los early adopters (ajuste producto-mercado)
2. Los problemas más frustrantes con…
3. De qué manera desean que se resuelvan sus problemas
4. Cómo resuelven actualmente esos problemas (alternativas existentes)
5. Disposición a invertir en nuestra solución
6. Qué cambios realizarían en la propuesta de valor de nuestro MVP (Mínimo Producto Viable)

Métricas

1. Evaluación de equipo sobre la probabilidad de que se trate del segmento de usuarios potenciales (primeros usuarios)
2. Descripción por parte de los consumidores de la intensidad del problema en relación con otros problemas que quieran resolver
3. Acuerdos para ser clientes beta
4. Referencias (boca-oreja)

Hipótesis
1. Los primeros usuarios (early-adopters) serán…

Problemas
Formulamos la hipótesis de que… los consumidores potenciales tendrán los siguientes problemas:

• Problema A
• Problema B
• Problema C
• Problema D
• Problema E
• Problema F

Método

Ronda 1: Elegiremos como público objetivo… a quienes se han hecho virales en Youtube y usan smartphones con Android para gran parte del flujo de trabajo de sus vídeos. Las entrevistas serán a ciegas y se ocultará al entrevistado el nombre de la compañía. Realizaremos entrevistas en tiempo real con Google Hangouts. Compensaremos a los participantes con… (dado que les estamos robando tiempo de sus agendas laborales para nuestra entrevista; así también reducimos la probabilidad de que no acudan a
la entrevista o lleguen tarde y evidenciamos el coste en tiempo que habrán hecho perder al equipo si no acuden a la entrevista.)


Guía de entrevista

BIENVENIDA – preparar el escenario (1 min.)
Hola, muchas gracias por acompañarnos…confirmar que todo funciona para la grabación… ámbito y alcance de la entrevista… pedir un feedback honesto…

RECOPILACIÓN DE DATOS DEMOGRÁFICOS (2 min) – análisis del segmento de clientes
Confirmar el historial relevante de la pantalla

CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA (10 min)

• ¿En qué aplicación editas tus vídeos?
• ¿Qué te gusta de tus aplicaciones?
• ¿Con qué frecuencia utilizas tus aplicaciones de vídeo favoritas?
• ¿Has encontrado algún problema o fallo en tus aplicaciones de vídeo?
• ¿Qué mejoras te gustaría que se introdujesen en estas aplicaciones?
• Piensa en otros problemas que tengas con los vídeos... ¿Cómo calificarías este problema en relación con los otros?
• ¿Cuándo fue la primera vez que oíste hablar de este problema?
• ¿Qué estabas tratando de hacer/conseguir?
• ¿Por qué te inscribiste?

DESCUBRIMIENTO DEL PROBLEMA (4 min)

• ¿Cuál es tu mayor frustración a la hora de grabar y editar videos en tu smartphone Android? ¿Hay algo en este proceso que te moleste o te vuelva loco? [Pregunta de final abierto antes de hacer el ranking; intenta comprender a los clientes, preguntando por qué, cómo, qué, dónde…]

PROBLEM RANKING ACTIVITY (8 min) Análisis de los enunciados de los problemas
Más adelante te mostraremos una variedad de enunciados potenciales que pueden ser o no problemas para alguien como tú. Nos gustaría conocer cuáles de ellos son problemas para ti, cómo lo describirías con tus propias palabras y cuáles consideras los tres problemas más importantes.

[Clientes directos a…]

• Problema A
• Problema B
• Problema C
• Problema D
• Problema E
• Problema F

[Intenta comprender al cliente; pregunta por qué, cómo, dónde…]

TERMINANDO EL CUESTIONARIO (2 mins)
• ¿Podríamos inscribirte en nuestra herramienta para ser un cliente beta?
• ¿Nos puedes dar algún nombre o correo de un amigo con el que podamos contactar?


* Fin de la entrevista *

DOCUMENTAR/PUNTUAR LA ENTREVISTA (5 mins)

• Encuentro con el cliente (10 puntos: tiene el comportamiento y/o las características de un “early adopter”; 5 puntos: presenta comportamientos o características adecuadas, pero se tardaría demasiado en convencerle; 0 puntos: no está interesado, encuentro pobre).
• Rango de éxito de problemas presentados (10 puntos = Gran interés en los problemas, con independencia de la clasificación; 5 puntos = No supo expresar qué problemas eran los desagradables o difíciles, pero seguía interesado en los problemas; 0 puntos = Ningún interés en los problemas).
• Frustración “activa” con problemas relevantes (10 puntos = Los problemas suponen interrupciones regulares para el entrevistado; 5 puntos = Los problemas suponen alguna interrupción, pero no una molestia real; 0 puntos = No está molesto/frustrado con ninguno de los aspectos/problemas)
• Unión a beta (10 puntos = Acepta la invitación y está muy interesado; 5 puntos = Acepta la invitación con un interés mediocre, probablemente dispuesto a usarlo si se lo pedimos, pero no lo haría por propia iniciativa; 0 puntos = declina la invitación)
• Referencia a amigos (10 puntos = comparte información de contactos durante la entrevista; 5 puntos = podría tener algún amigo interesado, pero tiene que hablar con él antes de compartir la información de contacto; 0 puntos = no hace referencia a ningún amigo)

Otros ejemplos de guiones para entrevistas a clientes

Ejemplo de guión de una “entrevista sobre el problema”. StartitUp. (Accessed 2015, April). Task: Problem interview script. Blog post.

​REVISIÓN DEL PROBLEMA ...
Entrevista para validar si tenemos o no un problema real que tiene nuestro público objetivo.
En la entrevista de problema, desea averiguar 3 cosas:

1. Problema ¿Qué estás resolviendo? ¿Cómo clasifican los clientes los 3 problemas principales?
2. Alternativas existentes ¿Quién es su competencia? ¿Cómo resuelven los clientes estos problemas hoy?
3. Segmentos de clientes ¿Quién tiene el dolor? ¿Es este un segmento de clientes viable?

Hablar con la gente es difícil y hablar con la gente en persona es aún más difícil. La mejor forma de hacerlo es crear un guión y ceñirse a él. Además, no modifique su guión hasta que haya realizado suficientes entrevistas para que sus respuestas sean coherentes.
Si bien puede realizar la entrevista de la forma que desee, ya sea por persona, por blog, por correo electrónico, el punto principal es recopilar la información que necesitará para validar su problema. Además, el guión de la entrevista es simplemente una sugerencia. Siempre que pueda obtener las respuestas con sus propios métodos, ¡adelante!
El siguiente guión es un excelente ejemplo de entrevista propuesto por Ash Maurya. Sin embargo, si aún puede llegar con respuestas que puedan ayudarlo, no dude en realizar la entrevista de la forma que desee.
Componentes de una buena entrevista de problemas basada en Running Lean de Ash Maurya

Guion entrevista de problema. Script de muestra StartitUp:

​Bienvenida 2 minutos
Estamos creando una guía paso a paso que proporcionará elementos de acción para emprendedores como usted para construir y hacer crecer su negocio. bla, bla, bla...

Recopilar datos demográficos (segmento de clientes de prueba): 2 minutos
(Aquí es donde intentas entender quién es este cliente: ¿es un cliente? ¿Uno de los primeros en adoptarlo?)

• ¿A qué te dedicas ahora?
• ¿Ha creado una empresa antes?
• Si es así, ¿cuántos?
• Si no, ¿quieres?
• ¿Utiliza muchos recursos en línea para su trabajo?

Cuente una historia (establezca el contexto del problema) 2 minutos
Entonces, uno de los mayores problemas que tenemos es que comenzamos muchas startups, y siempre es bastante frustrante no poder realizar un seguimiento de nuestro progreso, o saber qué hacer y cuándo hacerlo. Descubrimos que pasamos mucho tiempo buscando en Internet los trucos más nuevos o trucos de growth hacking. Si bien somos emprendedores experimentados, preferimos tener algún tipo de pautas para mantenernos bajo control.
¿Es esto algo a lo que te enfrentas también?

Clasificación de problemas (problema de prueba vea si realmente luchan con este problema) 4 minutos
(Pídale a su cliente que clasifique los 3 problemas principales)

1.  ¿Siente un fuerte impulso de querer iniciar una empresa?
2. Si no ha creado una empresa, ¿se siente abrumado por el hecho de no tener ni idea de cómo iniciarla?
3. Si ha creado una empresa, ¿también se siente impotente a veces cuando no conoce la mejor manera de construir o hacer crecer su empresa?

Explore la cosmovisión del cliente (problema de prueba) 15 minutos
(En esta sección, solo desea comprender cómo sus clientes resuelven este problema hoy)

1. ¿Qué recursos utiliza habitualmente para iniciar su negocio?
2. ¿Qué partes de la puesta en marcha le resultan más difíciles? ¿O qué temas?
3. ¿Cuál es la mejor forma de aprender?
4. Al comenzar, si hubiera una lista de verificación que se asegure de hacer todo lo posible para hacer crecer su empresa, ¿podría seguirlos paso a paso o omitir la mayoría de ellos y llegar a la parte donde tiene más dificultad con?

Conclusión (el gancho y la pregunta) 2 minutos
Casi hemos terminado con nuestro producto, y creo que tenemos una solución bastante impresionante para ayudar a las nuevas empresas a construir y hacer crecer su negocio de manera eficiente.
Muchas gracias por tu tiempo hoy.
¿Crees que te interesaría utilizar la guía cuando la tengamos lista?
¿Conocerías a alguien que pudiera ser un buen candidato para este tema?

Resultados del documento: 5 minutos
Dedique 5 minutos a documentar los resultados.
Consejos:

1. No haga preguntas que puedan obtener una respuesta cortés. Hacer una pregunta de sí o no o si utilizarán o no su servicio a menudo dará una respuesta cortés.
2. Haga siempre preguntas que le hagan decirle lo que ya está haciendo ahora mismo como alternativa para resolver sus problemas.
3. Investigue su comportamiento en lugar de hacerles preguntas que los lleven a responder que quieren usar su solución.
4. El objetivo de la entrevista es aprender sobre ellos, no venderles.
5. El truco para hacer que la gente hable más es haciéndoles preguntas abiertas como "¿Qué hace normalmente para resolver este problema?". y no "¿Es así como resuelves este problema hoy en día?"

Ejemplo de guión de una “entrevista sobre la solución”. StartitUp. (Accessed 2015, April). Task: Solution interview script. Blog post.
ENTREVISTA DE SOLUCIÓN
Recordatorio de tarea de configuración de 15 minutos
Pregunta requerida
En la entrevista de solución, desea averiguar 3 cosas:
1. Adopción temprana: ¿quién tiene este problema? ¿Cómo identificamos a un adoptante temprano?
2. Solución ¿Cómo resolverá los problemas? ¿Qué funciones necesitas construir?
3. Precios / Ingresos: ¿Cuál es el modelo de precios? ¿Lo pagarán los clientes?
Si bien puede realizar la entrevista de la forma que desee, ya sea por persona, por blog, por correo electrónico, el punto principal es recopilar la información que necesitará para validar su problema. Además, el guión de la entrevista es simplemente una sugerencia. Si puede obtener las respuestas a su manera, ¡adelante!
Componentes de una buena entrevista de solución basada en Running Lean de Ash Maurya

Guion Entrevista de solución. Este es un script de muestra que usan para StartitUp:

Bienvenida 2 minutos
Estamos creando una guía paso a paso que proporcionará elementos de acción para emprendedores como usted para construir y hacer crecer su negocio. bla, bla, bla.

Recopile datos demográficos (prueba del segmento de clientes: aquí es donde puede averiguar quiénes son. ¿Son sus clientes? ¿Los primeros usuarios? ¿O qué?) 2 minutos
(Aquí quieres saber quiénes son)

• ¿Qué haces para ganarte la vida ahora?
• ¿Ha creado una empresa antes?
• Si es así, ¿cuántos?
• Si no, ¿quieres?
• ¿Utiliza muchos recursos en línea para su trabajo?

Cuente una historia (establezca el contexto del problema) 2 minutos
Entonces, uno de los mayores problemas que tenemos es que hacemos muchas startups, y siempre es bastante frustrante no poder realizar un seguimiento de nuestro progreso, o saber qué hacer y cuándo hacerlo. Descubrimos que pasamos mucho tiempo buscando en Internet los trucos más recientes de MVP o trucos de growth hacking. Si bien somos emprendedores experimentados, preferimos tener algún tipo de pautas para mantenernos bajo control.
¿Es esto algo a lo que te enfrentas también?

Demostración (solución de prueba: pregúnteles qué piensan sobre su solución): 15 minutos
(Es mejor si tiene una demostración que pueda mostrarles. De lo contrario, puede intentar describir su solución de la manera más concisa posible. Incluso puede sacar un lápiz y papel para mostrarles cómo se hace. Para cada problema, desea demostrar el proceso de cómo lo resolvería para ellos).

1. ¿Qué parte de la demostración o del producto le resultó más útil?
2. ¿Sin cuál podría vivir?
3. ¿Hay algo que crea que falta?

Precio de prueba (flujos de ingresos): 3 minutos
¿Pagaría $ 10 por un curso actualizado con frecuencia que lo ayudará a estar frente a las incubadoras al final de la guía?
Consejo: no les pregunte cuánto pagarán. Dígales cuánto pagarán. Además, fíjate si dudan al responder a tu pregunta. De esa manera, puede averiguar lo que sienten acerca de su precio.

Conclusión (el gancho y la pregunta) 2 minutos
Casi hemos terminado con nuestro MVP, y creo que tenemos una solución bastante impresionante para ayudar a las nuevas empresas a construir y hacer crecer su negocio de manera eficiente.
Muchas gracias por tu tiempo hoy.
¿Crees que te interesaría utilizar la guía cuando la tengamos lista?
¿Le gustaría ser un cliente con un gran descuento para los primeros usuarios, 50% (o cualquier cosa) de descuento durante los primeros 6 meses? (Si el cliente no está dispuesto a hacerlo, esto puede ser un signo de invalidación)
¿Conocerías a alguien que pudiera ser un buen candidato para este tema?

Resultados del documento: 5 minutos
Dedique 5 minutos a documentar los resultados.
Consejos:

1. No haga preguntas que puedan obtener una respuesta cortés. Hacer una pregunta de sí o no o si utilizarán o no su servicio a menudo dará una respuesta cortés.
2. Haga siempre preguntas que le hagan decirle lo que ya está haciendo ahora mismo como alternativa para resolver sus problemas.
3. Investigue su comportamiento en lugar de hacerles preguntas que los lleven a responder que quieren usar su solución.
4. El objetivo de la entrevista es aprender sobre ellos, no venderles.
5. El truco para hacer que la gente hable más es haciéndoles preguntas abiertas como "¿Qué hace normalmente para resolver este problema?". y no "¿Es así como resuelves este problema hoy en día?"

Fuente: ADOBE Kickbox. Samuel Lindsey, PhD. Responsable de investigación de Adobe