10 decisiones de marketing que una marca no debería tomar en tiempos de crisis | Marketing

Dicen los sabios – y los que no lo son tanto – que estamos en tiempos de crisis, de recesión económica. 

Muchas marcas dejan de prestar atención y recursos a sus medios de comunicación masiva. Es una realidad que las ventas por lo general son menores en tiempos de incertidumbre, pero nuestra respuesta como empresa no puede ser de acortar los gastos de aquellas campañas que nos generan clientes o potenciales clientes. ¡Esto es una locura!

Pero no todas opciones que el marketing nos permite tomar son adecuadas para tiempos de incertidumbre. Evidentemente, generalizar siempre es equivocarse. 

Ni todos los mercados están en crisis ni todas las marcas lo están pasando mal. Pero en situaciones como estas que la económica global esta pasando, no podemos caer en el error de cortar el flujo de personas que vienen desde redes sociales, medios tradicionales y el boca a boca. 

¡Siempre acodarte que lo que no se ofrece, no se vende!

Para ser claros, les dejamos 10 errores que no podemos cometer cuando existen tiempos de incertidumbre.

1 - Dejar de invertir o recortar gasto en publicidad: 

Esta es la primera decisión que muchas compañías toman cuando sus ventas decrecen, pero está comprobado que mantener tu inversión publicitaria en tiempos de crisis favorece a largo plazo. Según un estudio de la Asociación de Marketing de Norteamérica, las marcas que mantienen su inversión publicitaria en periodos de recesión tienen en promedio un 37% más de cuota de mercado al terminar la crisis que aquellas que recortaron gasto. 

En estas circunstancias, dispondrás de costos publicitarios más económicos y encontrarás menos presencia de tu competencia, por lo que tu publicidad capitalizará un mayor impacto.  Si tus consumidores muestran reticencias a la hora de acudir a comprar, es éste precisamente el momento en el que más debes incentivarlos a hacerlo.

2 - Entrar en guerra de precios con tu competencia: 

Otro error frecuente. Muchas marcas deciden apostar por una política de precios agresiva para atraer a mas clientes y generar caja para el negocio, pero ¡no hay nada mas difícil que aumentar los precios luego de que ya los bajaste! Estas acciones son las que te condenan.

Esta estrategia puede generarte resultados positivos cortoplacistas, pero a la larga supondrá un lastre para tu margen de beneficios del que difícilmente podrás reponerte. Al finalizar la crisis, tus proveedores aumentarán precios, pero es posible que tú no puedas repercutir estas subidas en tu precio, porque estarás condenado a respetar la percepción de precios en la que tus clientes te tienen posicionado.

Cuando un mercado en crisis entra en guerra de precios, habitualmente el único ganador es el mercado de productos suplementarios, porque la propia tendencia del mercado puede acabar con todos los jugadores del sector. 

Además, ten en cuenta que la inmensa mayoría de los compradores asimilan que una bajada de precios siempre se realiza a costa de la calidad del producto a la venta, nunca contra margen de beneficio.

3 -  Contraer tu estrategia de distribución: 

Donde tengamos posibilidad de ofertar nuestro producto o servicio, hay que estar. Por lo menos de manera gratuita y sin pauta publicitaria, pero es un grave error no ofrecer tus productos o servicios en todos los canales de distribución que hoy están presentes en el mercado.

Cuando tu cliente habitual se plantee comprarte, buscará el lugar natural donde sueles hacerlo. Y si no lo encuentra, posiblemente cambiará tu marca por otra de las muchas que le llaman desesperadamente. Tal vez, considerará tu ausencia como una señal de que tu marca/empresa está sufriendo. Y tu competencia, pensará otro tanto. 

4 - Lanzar nuevas marcas en sectores maduros: 

Optar por llevar a cabo una de las acciones de marketing que mayor desequilibrio riesgo-oportunidad tienen durante una crisis supone asumir un alto porcentaje de probabilidades de fracaso. 

Una decisión así requiere del respaldo de un alto presupuesto promocional y de una acertada estrategia comercial, algo complejo en un mercado potencialmente inestable como es el mercado en recesión, donde el comportamiento del consumidor no sigue las leyes habituales de juego. Mala idea.

Es momento de hacer caja, y que tus productos "caballitos de batalla" te permitan sostener el  nivel de ingresos del negocio para luego si poder hacer el upsell necesario que tengamos disponible. En vez de desesperarse e inventar, intentar mejorar la promoción de lo que sabemos que hoy funciona.

5 - Reconvertirse en marca blanca: 

En línea con lo antes comentado sobre precios, sacrificar calidad y valor de marca como estrategia de abaratamiento para facilitar el acceso a tu producto supone dilapidar todo el crédito de tu marca, el prestigio de tu producto y la imagen de tu compañía.

Piensa que este paso no es reversible, es ésta una decisión que durará toda la vida; la crisis, sin embargo, no.

6 - Realizar extensión de gama:

Si tu producto estrella, la base de tus ventas, se tambalea, la necesidad de buscar vías de ahorro puede llevarte a buscar movimientos de ampliación de gama horizontales (introduciendo tu empresa en los niveles inferiores de producción o superiores de comercialización) o verticales (acaparando competidores en quiebra para ampliar tu cuota de mercado).

Estas decisiones requieren fuertes inversiones y suponen un elevado riesgo en un momento donde posiblemente tu capacidad de capitalización sea reducida. Los buenos precios de compra se pueden convertir el día de mañana en pesadas cargas hipotecarias que, en el momento de mayor contracción de mercado, pueden llegar a suponer tu propia losa. 

En momentos de crisis, reduce estructura, céntrate en tu producto base y dale todo tu cariño y tu apoyo. Deja para mejor ocasión los productos secundarios o marginales. Y exterioriza todo lo que puedas de tu cadena de producción y distribución de modo que conviertas gastos fijos en variables. 

La flexibilidad es siempre el mejor arma. Recuerda: be water, my friend…

7 - Cambiar la imagen de tu producto (packacing, naming): 

Tu cliente acude menos a comprar tu producto y para cuando se decida a hacerlo, ¿piensas ponérselo más difícil escondiendo tu producto con un nuevo nombre o un packacing diferente, que dificulte su localización o su recuerdo? 

La única forma de superar esta situación es con una potente campaña publicitaria, pero ésta parece ser la última decisión que se debería tomar en tiempos de crisis. Salvo que la situación del mercado, las circunstancias externas (cambios legales, amenazas de la competencia, etc…) o tu provisión de gastos así lo permitan.

8 - Reposicionarse en un target Premium: 

Esto es, apostar por un incremento de precios, apoyado – es de esperar – en una mejora en la calidad de nuestro producto y en la percepción de valor del mismo. Un cambio profundo que resulta extremadamente difícil de consolidar en la mente de los consumidores. 

Una estrategia así implica que nuestros clientes habituales abandonarán paulatinamente la marca mientras que no podemos garantizar que éstos sean sustituidos por clientes de un perfil superior. Una estrategia, en resumen, conservadora, puesto que los mercados Premium son los que menos sufren en tiempos de crisis, pero que implica una alta incertidumbre.

9 - Extender líneas de producto en mercados-nicho: 

Apostar por un lanzamiento en mercados nicho puede, en teoría, ser una decisión valiente para conservar volumen de facturación. Pero depende de un buen análisis previo y de las características del nicho al que nos queramos dirigir. 

En principio, implica asumir un nivel de riesgo alto a cambio de un incremento potencialmente bajo de facturación. Mejor esperar a momentos de bonanza donde ese riesgo suponga un menor impacto en nuestra cuenta de resultados.

10 - Cambio de imagen corporativa: 

¿Realmente es esto lo que necesitas, cuando el mercado se está cayendo a pedazos, los clientes permanecen escondidos en sus casas y tu producto acumulando polvo en las estanterías? ¿Cambiar rotulitos, repintar las paredes y hacer un nuevo pedido de papelería con el nuevo logo? 

​No lo creo...

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