Al considerar el posicionamiento de tu empresa en el mercado y el tipo de consumidores a los que te diriges, es necesario realizar un análisis a través de las diferentes estrategias de segmentación. De esta manera podrás definir bien a tu publico objetivo y ofrecerle los productos o servicios que de verdad le interesen, y sean rentables para ti. Desde tu empresa, podrás realizar una segmentación para ofrecer tus productos exclusivamente a un segmento del mercado completo, o para diferenciar tu gama de productos entre los diferentes segmentos.
Las estrategias de segmentación nos permiten definir bien los diferentes segmentos de nuestro mercado, y a partir de ahí poder ofrecer productos diferenciados que se adapten a sus necesidades y por los que estén dispuestos a pagar. ¿Como realizar una segmentación? Desde el punto de vista de marketing, realizar una segmentación implica el proceso de agrupar a los posibles clientes por categorías diferenciables. Cada una de estas categorías debe ser homogénea en los parámetros que te interesan a la hora de vender tu producto. Cada empresa debe realizar sus segmentaciones a partir de un análisis de los productos que vende y buscando rentabilizar dicho segmento. Por muy bien que definas un segmento, si no puedes venderle (no es alcanzable) o sus ventas no te van a generar beneficio (no es rentable) carecerá de interés. Para realizar una segmentación, debes agrupar en base a:
La segmentación para planificar tus acciones de marketing. Una vez has segmentado tu mercado, es hora de definir cómo vas a relacionarte con él, ¿irás a todos los segmentos? o ¿te decantarás por alguno concreto? En este punto resulta fundamental tener en cuenta los costes que tiene enfrentarse al mercado desde las diferentes opciones y cual será la que te sea más rentable.
Estrategia de segmentación diferenciada o de diferenciación Consiste en trabajar diferentes segmentos con productos diferenciados para cada uno, pudiendo ser desde unos pocos hasta el total del mercado. Habitualmente podrás encontrar estos modelos en las multinacionales, que cuentan con amplios presupuestos para hacer rentable cada segmento y una imagen de marca corporativa que respalda a todos. Estrategias de segmentación y marketing digital Una vez realizada una segmentación, las herramientas de marketing digital permiten aplicar tus estrategias de segmentación y encontrar rápidamente tu público objetivo. Plataformas como Google Ads o Facebook Ads cuentan con gran cantidad de información que puede utilizarse para optimizar la venta de tus productos. Al subir un nuevo anuncio podrás aplicar segmentos sucesivos, entre los que incluirás:
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¿Qué es TAM SAM SOM?
TAM SAM SOM es fórmula para calcular tamaño de mercado. Una herramienta muy útil con la que se puede hacer una estimación inicial de la oportunidad que ofrece un producto o servicio en el mercado. Estas herramientas, se utilizan en los primeros pasos de la creación de una startup, ajustándose según avanza el proceso del lanzamiento del producto y progresando en el acercamiento hacia los clientes. Partimos de un ejemplo hipotético; una empresa de Colombia quiere vender en la Comunidad de Madrid, el café en grano que produce. Necesita saber qué volumen de mercado hay alrededor de este sector, qué competencias y a qué público va a ir dirigido su producto. La herramienta TAM SAM SOM le permitirá estimar las diferentes magnitudes para tomar decisiones adecuadas sobre su forma de entrada. ENTENDIENDO LA HERRAMIENTA TAM (Total Addresable Market) TAM es el mercado total que tiene como objetivo estimar el volumen de ingresos anuales que representa nuestra oportunidad de negocio. Podemos calcularlo desde una perspectiva de unidades (personas/clientes potenciales) o de ingresos ( dólares/ euros/ pesos que maneja el mercado). Por ejemplo consultaremos estudios existentes que indiquen el volumen del mercado. Si seguimos el ejemplo anterior, el TAM de la empresa de Colombia sería calcular el volumen de consumo de café en la Comunidad de Madrid. En este caso, es un 61% al día. Otro ejemplo de TAM, seria calcular cuántos estudiantes de instituto hay en España para una empresa de transporte público. SAM (Serviceable Avaible Market) SAM es el volumen de mercado al que podemos llegar con nuestro modelo de negocio. Para calcularlo, tomaremos como referencia el número máximo de unidades que nuestro modelo de negocio es capaz de vender anualmente. Volviendo el ejemplo anterior, el SAM de la empresa colombiana podríamos calcularlo en función de la cantidad de personas que por sus características pueden ser potenciales compradores nuestros, dada la localización de nuestra tienda o las facilidades de transporte a domicilio que tengamos. SOM (Serviceable Obtainable Market) SOM es el mercado que podemos conseguir a corto plazo y con los recursos que tenemos en ese momento. Nos ofrece una estimación de quienes serán los compradores de nuestro producto y/o servicio. ¡Te va a permitir estimar tu facturación real! Si tenemos en cuenta los ejemplos anteriores, el SOM de la empresa colombiana sería calcular a cuántas personas consumistas de café en grano van a poder dar servicio. Ten en cuenta que debes unir tu capacidad ¿cuantos pedidos/hora puedes cubrir? y la demanda ¿cuanta gente te va a querer comprar? Diferentes modelos de realizar el análisis tam sam som, Bottom UP, Top Down. Para poder utilizar estos tres indicadores TAM SAM SOM, se puede optar por realizar una estimación de arriba hacia abajo (Top-Down) o de abajo hacia arriba (Bottom-Up) para calcular el tamaño del mercado de nuestra empresa. Esta última, es la más recomendada por los expertos. Top-Down Es aquel que toma las decisiones de inversión partiendo de las variables más globales para ir descendiendo de manera progresiva hasta llegar a las más específicas. Para ello puedes utilizar informes del mercado, análisis de la industria, libros especializados, fuentes estadísticas, etc. Ya perfilado la segmentación del cliente, se debe buscar el volumen de clientes y realizar unos cálculos con el volumen de los clientes en el área o la zona en la que se encuentre tu empresa. Por ejemplo, con el café de Colombia, se podría comenzar con estadísticas o estudios sobre el café en España o sobre distintos segmentos como zonas, sexo, estatus social, … Bottom-Up Es todo lo contrario ya que empieza por los detalles y las partes más pequeñas intentando solucionar los problemas más pequeños de la empresa que harán que se resuelvan, poco a poco, los problemas más grandes. Intervienen tres elementos básicos para la toma de decisiones: el negocio, la valoración y el riesgo de mercado. Para ello se utilizan estados contables, planes de inversión de nuevos mercados, informes anuales, planes de reestructuración financiera, etc. Por ejemplo, con el transporte público, se podría comenzar con valores reales conseguidos a través de un mercado de prueba. Ejemplo práctico de TAM SAM SOM Imaginemos que vamos a poner en marcha una cadena de pastelerías. El TAM seria los ingresos que generaríamos anualmente si nuestra pastelería estuviese presente en todos los países y no existiera ningún tipo de competencia. Partiendo de esto, supongamos que nuestro proyecto de pastelerías comienza en dos lugares: Madrid y Barcelona. La demanda se estimará dependiendo de la población, de sus ingresos, de sus hábitos de consumo, … Podríamos analizar el número de pastelerías que hay en la Comunidad de Madrid, para ello se puede arrancar por el CNAE 1071 con 486 establecimientos (Fabricación de pan y de productos frescos de panadería y pastelería), ante esta situación se puede realizar un trabajo de campo para conocer el número de clientes y el ticket medio de cada uno y determinar el volumen de negocio del sector. El SAM deberá incluir los potenciales consumidores de tu establecimiento, puedes por ejemplo analizar el área de influencia de tu pastelería y determinar el número de compradores potenciales haciendo una regla de tres sobre el TAM que habías calculado previamente. Por último debemos calcular lo que más nos interesa, nuestro SOM serán los ingresos obtenidos de aquellos clientes que viven o trabajan cerca de nuestras pastelerías o están dispuestos a probar nuevas opciones, siempre y cuando podamos darles servicio. Beneficios de TAM SAM SOM El objetivo principal de la herramienta TAM, SAM SOM es estimar nuestra generación de ingresos, pero además ofrece otro tipo de beneficios como:
La segmentación de mercado es el proceso por el cual se define y se subdivide un gran mercado homogéneo en varios segmentos identificables, con necesidades, deseos o características de demanda similares.
Su objetivo es diseñar una combinación de mercadeo que cumpla las expectativas de los clientes de cada segmento. Principales tipos de segmentación de mercado: segmentación conductual, demográfica, psicográfica, geográfica, lo que considera el tipo de industria y la que se basa en los productos o servicios ofrecidos. Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para cumplir las necesidades de todo el mercado, así que la mayoría debe dividir las demandas totales en segmentos para escoger aquellos en los que la compañía está mejor preparada para cumplir. La segmentación de mercado también es una manera efectiva de descubrir la mejor manera de alcanzar a los clientes. Si se divide el mercado en grupos pequeños o conjuntos específicos de clientes, se pueden crear las estrategias exactas necesarias para alcanzar a cada grupo de clientes. Para realizar una buena segmentación de mercado debe ser posible medir al grupo en cuestión, y este debe ser lo suficientemente grande como para obtener ganancias. En una buena segmentación el grupo debe ser estable y no desaparecer con el tiempo, y deber ser posible llegar a los clientes potenciales a través de actividades de mercadeo. Los 6 tipos principales de segmentación de mercado 1- Segmentación demográfica La segmentación demográfica es una de las segmentaciones más sencillas y probablemente la más utilizada. La mayoría de las compañías la usan para que la población adecuada use sus productos. Los mercados se pueden segmentar en muchas características distintas, como edad, ingresos, tamaño de familia, ocupación, religión, nacionalidad, género y raza, entre otros criterios. Este tipo de división permite observar específicamente las edades de los clientes, o la ascendencia de los competidores en una industria en particular. Cuando se agrupa a los clientes demográficamente se pueden crear estrategias para alcanzarlos de forma específica, ya que las personas que pertenecen a grupos demográficos particulares tienden a reaccionar de la misma manera a la publicidad. Esta clase de división de mercado es tomada en cuenta en casi todas las industrias: desde automóviles, productos de belleza y teléfonos celulares hasta ropa y calzado. Se basa en la premisa de que el comportamiento de compra de los clientes se ve influenciado por su demografía. Un ejemplo de esta segmentación puede ser observado en el mercado de automóviles. Este mercado tiene diferentes rangos de precio; por ejemplo, Maruti fabrica automóviles más baratos, por lo que su objetivo son las personas de clase media. Por otro lado, BMW fabrica autos más caros, por lo que su meta será atraer a compradores de clase alta. 2- Segmentación conductual Este tipo de segmentación divide a la población con base en su comportamiento y su patrón de toma de decisiones. Es posible mercadear un producto o servicio en función del comportamiento de un individuo. Por ejemplo, las personas jóvenes tenderán a preferir un café saborizado, o los fanáticos del deporte suelen usar desodorantes en spray. El comportamiento puede ser una gran manera de identificar la lealtad. Generalmente las lealtades de un cliente hacia una marca en particular ayudan a los publicistas a clasificarlos en grupos más pequeños. Un ejemplo de esta segmentación es la publicidad durante las festividades. En Navidad los patrones de consumo son distintos de los que se aprecian en otros días. 3- Segmentación psicográfica Esta división define un segmento del mercado a través de los estilos de vida de las personas, sus actividades, intereses y opiniones. Esta segmentación es similar a la conductual, pero la psicográfica también toma en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento de compra del consumidor. Se divide la audiencia con base en su personalidad, estilo de vida y actitud. Este proceso de segmentación parte de la premisa de que el compartimiento de compra del consumidor puede ser influenciado por su personalidad y estilo de vida. La personalidad es la combinación de características que forman el carácter individual (hábitos, actitud, temperamento, entre otros factores) y el estilo de vida es la manera en la que una persona vive su vida. Usando esta información se puede construir una imagen de cómo las personas disfrutan ocupar su tiempo libre y qué hace que tengan una respuesta más inmediata. Al definir las actividades e intereses del mercado objetivo, se pueden desarrollar productos y servicios que estén perfectamente diseñados para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, las tiendas de ropa como Zara segmentan su mercado con base en el estilo de vida: los clientes que quieren las últimas tendencias o prendas para ciertos estilos de vida pueden adquirir sus ropas allí. 4- Segmentación geográfica Este tipo de segmentación de mercado divide a las personas con base en su geografía. Los clientes potenciales tienen diferentes necesidades basadas en la geografía en la cual se localizan. Este tipo de división de mercado es importante para las compañías, ya que las personas que pertenecen a distintas regiones pueden tener requerimientos diferentes. Por ejemplo, una compañía puede mercadear calentadores en países fríos que tienen inviernos difíciles, mientras que esa misma compañía puede mercadear aires acondicionados en países más calientes o con veranos intensos. Actualmente el alcance de las industrias es más alto que en el pasado, pero las compañías siguen utilizando los principios de la segmentación geográfica cuando quieren expandir el negocio en áreas más locales o en territorios internacionales. 5- Segmentación por industria Este mercado se divide en las diferentes industrias. Por ejemplo, se puede definir la industria de la agricultura y puede incluir todo lo relacionado con esa área: desde productores masivos de alimentos hasta granjas familiares pequeñas. Esto se puede especificar aún más, segmentando por productos como lácteos, carnes, productos orgánicos, frutas, entre otros. Mientras más específico, mejor probabilidad de definir el mercado de consumo. 6- Segmentación por productos o servicios ofrecidos Se puede tomar una categoría amplia, como computadoras, o elegir un nicho especifico como cortinas para ventanas. También se puede segmentar desde una perspectiva de servicios: desde una categoría amplia como reparación de autos, hasta un elemento específico como frenos o limpieza de inyectores. Mientras más específica sea la segmentación, mayor probabilidad de que la publicidad, el producto o el servicio sean exitosos. |
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